2. Нейминг в медицинском бизнесе

Первое, на что обращает внимание потенциальный потребитель медицинских препаратов и услуг, — имя или название продукта. Позитивное восприятие названия стимулирует желание купить товар или услугу, выделяет продукт из числа прочих аналогичных товаров. В медицинском бизнесе название лечебно-профилактиче­ского учреждения, фармацевтической компании, лекарственного пре­парата выполняет важную функцию. Удачные названия способству­ют созданию и расширению известности медицинской организации или лечебного средства, привлечению клиентов, увеличению потока прибыли. В то же время неудачные наименования предприятий медицинского бизнеса и торговых марок лекарств отрицательно влияют на их имидж и снижают многие экономические показатели. Это обстоятельство заставляет участников индустрии здравоохра­нения очень серьезно относиться к неймингу (от англ. пате — имя; naming — присваивание имен), который является одним из значи­мых факторов обеспечения конкурентоспособности медицинского бизнеса.

Точную цифру «экономического веса» имени лечебного учреж­дения или лекарственного препарата определить невозможно, так как многое зависит от конкретных обстоятельств. Однако в обеспе­чении конкурентоспособности медицинского бизнеса значимость данного критерия может составлять от 5 до 20%. Такая существен­ная роль имени для сферы здравоохранения заставляет организато­ров медицинского бизнеса очень ответственно подходить как к про­цессу нейминга, так и к изменению названия предприятия и его торговой марки (ребрендингу).

Рассмотрим в общих чертах процессы нейминга для частно­практикующих врачей, лечебно-профилактических учреждений и фармпрепаратов, отметим их специфику и особенности.

Торговые марки частнопрактикующих врачей. Создавая свой бизнес, частнопрактикующие врачи не всегда задумываются над созданием собственной торговой марки. Рассуждения таких врачей сводятся по большей части к тому, что пациент ходит на конкретно­го специалиста, известного своими достижениями, знаниями, опы­том и репутацией. Имя и фамилия данного врача по существу и бу­дут выполнять роль торговой марки, привлекающей клиентов.

Однако практика ведения медицинского бизнеса показывает, что выбор имен собственных в качестве торговой марки нецелесооб­разен по нескольким причинам. Во-первых, торговая марка должна быть уникальна и неповторима. Далеко не все фамилии отвечают этому требованию. Но даже если фамилия частнопрактикующего врача является редкой и благозвучной, следует учитывать, что:

■ бизнес частнопрактикующего врача может быть продан вме­сте с представляющей его торговой маркой. Таким образом, про­шлый владелец бизнеса уже не сможет возобновить частную прак­тику под торговой маркой с собственной фамилией;

■ если под торговой маркой частнопрактикующего врача фун­кционирует семейный бизнес, то внутренние неурядицы и семейные конфликты могут привести к судебным тяжбам и разрушению бизнеса;

■ не исключается вероятность регистрации аналогичной торговой марки с реквизитами врача-однофамильца. Это может произойти случайным образом или умышленно, учитывая, что в России и многих других странах изменить свою фамилию и официально зарегистрировать ее не слишком сложно.

Специалисты по брендингу не рекомендуют также врачам— -разработчикам новых приспособлений и приборов называть их своими фамилиями. Так, Г. Чармэссон подчеркивает, что, если, например, доктора Эйбл и Доу изобрели более эффективную шину для лечения переломов, они хотят видеть ее в продаже под именем Able — Doe Splint (шина Эйбла-Доу), а не под каким-либо придуманным, названием. Однако эпонимические названия обладают теми же скры­тыми недостатками, что и другие виды коммерческих названий, содержащих личные имена и фамилии: они не воздействуют на потребителей эмоционально и не подлежат защите.

Однако по мере обострения конкуренции в среде практической медицины точка зрения медиков меняется. Еще недавно новые до­стижения в хирургии подробно описывались в профессиональных журналах и. таким образом становились доступны всем практикующим врачам, а сейчас они патентуются и распространяются по лицензиям. Коммерческая реальность, которая привела к революционным переменам в медицинской практике, требует замены эпонимических названий торговыми марками при коммерческой продаже приборов и других товаров².

Торговые марки медицинских учреждений. Долгие годы в России, странах СНГ, Восточной Европы и других развивающихся государствах названиям медицинских учреждений не придавали сколько-нибудь серьезного значения. Считалось, что этот аспект психологического и экономического восприятия потребителями ле­чебно-профилактического учреждения не стоит принимать во вни­мание ввиду его второстепенности и малозначительности. В подав­ляющем большинстве случаев медицинские учреждения именовались по номерам — например, поликлиника № 7, аптека № 15 и т.д. Этот принцип наименования отчасти дополнялся другим — по отраслевой или территориальной принадлежности, например, областной диаг­ностический центр, военный госпиталь, железнодорожная больница.

В настоящее время ситуация динамично меняется. Проникно­вение рыночных принципов в государственное здравоохранение и по­явление частного медицинского бизнеса соответствующим образом меняют подходы медицинских учреждений к выбору имени и торго­вой марки.

Стремясь выделиться из общей массы конкурирующих компаний, медицинские учреждения выбирают себе звучные имена с глубинной смысловой нагрузкой, оформляют торговые марки в фирменной цве­товой гамме, со своеобразным дизайном и запоминающимися слога­нами. Примерами продуманного подхода в этой сфере являются такие торговые марки, как «Аптечная сеть „36,6% (название символизи­рует нормальную температуру тела и ассоциируется со здоровьем), «Доктор Столетов» (указание на ученую степень и долголетие), «Старый лекарь» (указание на давность традиций и большой опыт), «Чудо-доктор» (указание на врача, творящего чудееа в излечении болезней) и т.д.

Правильный выбор названия (логотипа) привлекает клиенту­ру; скрепляет позитивное восприятие имени с конкретным меди­цинским учреждением, помогает клиникам, аптекам и прочим уча­стникам индустрии здравоохранения обрести новых потребителей и удержать постоянных клиентов.

Торговые марки лекарственных препаратов. Каждый год на рынках фармацевтической продукции появляются тысячи новых препаратов: лекарственных средств, биологически активных доба­вок, витаминов, кровезаменяющих и вспомогательных субстанций. Все они имеют сложный химический состав и труднопроизносимые формулы, которые и представляют собой «истинное» имя препара­та. Однако представлять потребителям и рекламировать лекарство со сложным и плохо запоминающимся названием — дело с коммер­ческой точки зрения весьма невыгодное и затратное. В связи-с этим обстоятельством фармацевтические компании присваивают выводимым на рынок препаратам второе, коммерческое имя, которое и ста­новится торговой маркой лекарственного средства. Например, про­водить рекламную кампанию биологически активной добавки, со­держащей глюкозамин гидрохлорида и хондроитинсульфат, — занятие весьма неблагодарное. Гораздо эффективнее воздействует на потре­бителя реклама этой же добавки под торговой маркой «Хонда», которая избавит от боли в суставах любого человека, страдающего остеохондрозом. Слоган «Комфорт и динамика в движении», поме­щенный на упаковку препарата, усиливает позитивное воздействие на потенциального потребителя (рис; 5.6).

Рис. 5.8. Упаковка препарата под торговой маркой «Хонда»

При выборе коммерческих имен для лекарственных препара­тов производители руководствуются следующими принципами:

■ название препарата должно быть достаточно кратким (не более 8—9 букв);

■ присвоенное имя должно быть звучным и легко произноси­мым;

■ название лекарственного средства не должно иметь двусмыс­ленного толкования;

■ название препарата по возможности должно указывать на область применения.

Разработка торговых марок лекарственных препаратов — дело весьма непростое, и часто фармацевтические компании поручают эту работу специализированным нёйминговым фирмам. Разработка хорошего коммерческого названия обходится производителю в сум­му от 2 до 20 тыс. дол.

Существуют специальные компьютерные программы, облегча­ющие поиск удачных коммерческих имен или конструирующие но­вые слова. Главная проблема, возникающая перед производителями лекарственных средств, — на чем остановить свой выбор: на новом, звучном слове, которое никому не известно, но сможет получить хорошую правовую защиту или на более привычном термине, име­ющем общепринятую смысловую нагрузку, но более уязвимом с точки зрения законодательной защиты. Например, название торговых ма­рок препарата «ДЛЯНОС» или антидепрессанта «НеГрустин» весь­ма удачно с точки зрения воздействия на потребителей, однако может быть уязвимо в аспекте правовой защиты.

Современные тенденции в присвоении имен лекарственным средствам все более напоминают аналогичные процессы в иных сферах бизнеса — в торговле, рекламе, традиционном брендинге. Удачно сконструированные торговые марки препаратов являются действенным инструментом обеспечения их конкурентоспособности, приносят своим владельцам дополнительную прибыль.