Тема. Маркетинг медицинских учреждений

Тема. Маркетинг медицинских учреждений

Вопросы лекции:

• Виды медицинского бизнеса. Основные цели для эффективного управления медицинским бизнесом.

• Особенности медицинской услуги как товара

• Ценообразование на медицинские товары и услуги

• Торговые марки и их применение в медицинском бизнесе

2. Особенности медицинской услуги как товара

Прежде чем приступить к рассмотрению маркетинга медицинских учреждений, необходимо четко определить содержание и специфику предмета их деятельности — ме­дицинской услуги. В настоящее время в специальной лите­ратуре существует множество подходов к определению услуг.

Услуги можно определить как нематериальные активы производимые для целей сбыта — ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие сто­имостную оценку.

Услуга — это экономическое благо в форме последова­тельности действий, цель которого — повышение потреби­тельской полезности объекта, на который направлено это действие.

При изучении маркетинга медицинских услуг следует учитывать, что они относятся к объектам пассивного спро­са, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Потенциальные па­циенты зачастую не реагируют на маркетинговые усилия медицинских учреждений до тех пор, пока не возникнет потребность в получении этих услуг. Так, человек не ста­нет сопоставлять цены, уровень обслуживания, деловую ре­путацию отдельных медицинских учреждений, оказываю­щих экстренные медицинские услуги, пока он не нужда­ется в срочной медицинской помощи. Это лишь частный пример. Конечно, потребитель, нуждающийся в стоматоло­гическом, косметологическом или диагностическом обслу­живании, скорее всего, попытается провести анализ мест­ного рынка медицинских услуг, справится у своих знако­мых о деловой репутации отдельных организаций, взвесит издержки и выгоды, а потом уже примет решение об обра­щении к конкретному поставщику услуг. Но психологичес­ки потребитель предпочел бы отдать деньги (нередко боль­шие) за то, чтобы у него не возникло необходимости обра­щения к врачу, чтобы не испытывать на себе ощущение дискомфорта (пусть ничем не обоснованное с точки зрения лечащего врача) от процесса получения медицинской услу­ги, затрагивающего столь интимную сферу человеческой жизни, как здоровье. Наибольшего успеха в сфере оказания платных меди­цинских услуг добьется та организация, маркетинговая служба которая сможет заставить потенциального потребителя, по­требность которого в получении медицинского обслуживания только может возникнуть в будущем, обратить внимание на ее конкурентные преимущества по сравнению с остальными участниками рынка.

Важнейшим фактором экономической эффективности предпринимательской деятельности медико-производственных структур является конкурентоспособность выпускаемой ими продукции. Конкурентоспособность лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекарственных средств, медицинского обору­дования, материалов и прочего определяется совокупностью их качественных и стоимостных характеристик, представля­ющих интерес для потенциальных потребителей — пациен­тов и медицинских работников — в плане удовлетворения потребности граждан в квалифицированной медицинской по­мощи.

Чтобы продукт медико-производственной деятельности был пригоден для удовлетворения той или иной потребности пациентов в медицинской помощи, он должен обладать набо­ром соответствующих параметров. Параметры, характеризу­ющие конкурентоспособность медицинских услуг и товаров медицинского назначения, подразделяются на три группы:

♦ параметры, характеризующие соответствие продукта нормативным документам (нормативно-правовым актам, ме­дико-экономическим стандартам, условиям лицензирования, аккредитации и т.д.);

♦ качественные параметры, характеризующие потреби­тельские свойства продукта;

♦ экономические параметры, характеризующие величину затрат потребителя на приобретение и потребление продук­та (включая стоимость сопутствующих товаров, работ, ус­луг).

На восприятие качества услуг, оказываемых населению субъектами здравоохранительной деятельности, влияют сле­дующие основные факторы:

♦ компетентность: персонал медико-производственной структуры обладает необходимыми профессиональными зна­ниями, умениями и навыками;

♦ надежность: субъект здравоохранительной деятельно­сти работает стабильно, во всех случаях обеспечивается тре­буемый уровень медицинской помощи, принятые обязатель­ства выполняются, а при неожиданных запросах система не выходит из строя;

♦ отзывчивость: все работники медико-производствен­ной структуры стремятся оперативно отвечать на запросы клиентов;

♦ доступность: установление физического и психологи­ческого контакта персонала с пациентами происходит легко, без лишних негативных эмоций;

♦ понимание: менеджеры медико-производственной структуры стремятся приспособиться к специфическим по­требностям конкретных пациентов;

♦ коммуникация: субъект здравоохранительной деятель­ности подробно информирует своих клиентов на понятном им языке (с учетом особенностей конкретных целевых групп);

♦ доверие: определяется репутацией медико-производ­ственной структуры, надежностью гарантий качества;

♦ безопасность: защита пациента от риска (физическо­го, финансового, морального), связанного с медицинским вме­шательством;

♦ обходительность: вежливость, уважительность, вни­мание и дружелюбие персонала;

♦ осязаемость; материальная компонента оказываемых услуг — помещения, оборудование, персонал.

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения кон­курентоспособности продукции медицинского назначения име­ет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора, на первый взгляд весь­ма незначительного, может в итоге стать причиной серьез­ной коммерческой неудачи большого медико-производствен­ного бизнес-проекта.

Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицин­ской организации является формирование в сознании потре­бителя благоприятного образа предлагаемой услуги на осно­ве учета всех факторов; влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинс­кие услуги являются объектом пассивного, спроса, необхо­димо убедить потребителя в безопасности предлагаемого про­дукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значе­ние имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компе­тентные профессионалы.

Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.

В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).

В юридическом смысле указанные стороны представлены соответственно как исполнитель (медицинский хозяйствующий субъект) и заказчик (гражданин).

В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считается действиями его работодателя (медицинского учреждения).

Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.

На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.

Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.

Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Существует ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полной является следующая (В.Ф.Шарапов, 1996).

По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.

По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные.

По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.

По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые.

По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.

По технологии: рутинные, высокотехнологические.

По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.

По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).

По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам.

По конечному результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное.

По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).

Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.

Для упрощения работы с классификацией, учитывая маркетинговый характер исследования, целесообразно дать маркетинговую интерпретацию некоторых основных категорий.

Система медицинских услуг, ориентированная на предупреждение различных заболеваний, предотвращение распространения болезней, сохранение уровня здоровья популяции, групп потребителей - это профилактические медицинские услуги.

Система действий высококвалифицированного специалиста (менеджера, врача, медицинской сестры), заказанная в установленном законом или нормативным актом порядке, в целях изучения степени совершенства качества организационных, статистических, диагностических, лечебных и прочих медицинских услуг в процессе их выполнения или их конечного результата, завершающая документальной констатацией их оценки, называется экспертными медицинскими услугами.

Независимые экспертные медицинские услуги – атрибут здравоохранения с различными формами собственности. Экономический эквивалент экспертных услуг определяется на совокупности времени и средств, необходимых для организации экспертизы, тарифной ставки экспертов, экономической эффективности результата внедрения экспертного решения.

Организационные медицинские услуги всегда являются следствием экспертных медицинских услуг, изменяют сложившуюся систему оказания медицинской помощи в целях улучшения ее качества, увеличения эффективности использования средств к ресурсов здравоохранения.

Эффективность организационных медицинских услуг оценивается по количественному изменению показателей здоровья (групп населения, региона). Положительное изменение количественного показателя здоровья свидетельствует о правильности организационной медицинской услуги, объективности экспертного заключения, состоятельности менеджера.

Отсутствие динамики количественного показателя здоровья в результате действия организационной медицинской услуги и финансовых инъекций при ее внедрении, напротив, подчеркивает её неэффективность. Ставится под сомнение компетентность экспертов и руководителей здравоохранения, подготовивших её внедрение.

Экспертные и организационные услуги - продукты, предназначенные в рынке продавца медицинских услуг для группового пользования.

Действия медицинского работника (врача, медицинской сестры) в целях установления правильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений, прогноза течения болезни пациента (потребителя) – диагностическая услуга.

Следует выделять диагностические медицинские услуги врача-клинициста и врача-инструменталиста. Услуги первого являются продуктом постоянного наблюдения и изучения потребителя. Продукт второго – отражение анатомических, функциональных изменений в организме потребителя на момент исследования.

Врач-клиницист – заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие от врача-клинициста врач-инструменталист использует для выполнения заказанной услуги диагностические устройства (лучевые), электрофизиологические, лабораторные. Врач-клиницист формирует диагноз на основании совокупной информации, определяет тактику диагностического процесса.

Лечебные медицинские услуги неразрывно связаны с диагностическими и ориентированы на восстановление анатомических и функциональных изменений, сопутствующих заболеваний в оптимально короткие сроки. Они отличаются многообразием (психотерапевтические, хирургические, медикаментозные и т.п.).

Реализация лечебных услуг может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач – лечебное устройство – больной), групповое врачевание. В государственной системе здравоохранения продавцом лечебных услуг является государство. Объём лечебных услуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ.

Заказчиком медицинских услуг государственной системы здравоохранения является врач-клиницист, потребителем- пациент. Следует заметить, что медицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятых схем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка, отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг как для их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента). Желание пациента приобрести медицинские услуги в ином секторе рынка государственного здравоохранения в плановом порядке, как правило решалось на уровне здравоохранения и в каждом случае требовало известных усилий для потребителя.

3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА МЕДИЦИНСКИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

Одним из главнейших факторов обеспечения конкурентоспо­собности медицинского бизнеса является цена предлагаемого по­требителям продукта — работы, товара или услуги. В связи с этим обстоятельством вопросам биллинга (англ. billing — выставление счета за что-либо) и государственным и частным секторами здравоохра­нения уделяется повышенное внимание.

Цена, как известно из экономической теории, представляет собой денежное выражение ценности продукта и является важнейшим фактором при принятии решения потребителями покупки того или иного препарата или медицинской услуги. При этом покупается большее количество того продукта, который стоит дешевле (при прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие цены.

В, повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество продукта и соотносит его с ценой, т.е. исходит из соотношения «цена — качество». Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали только крите­рий цены, они бы покупали только самые дешевые товары. Но чаще всего дешевые продукты недостаточно качественные. Так, например, дешевые лекарственные препараты либо не вполне эффективны, либо имеют побочные эффекты, либо имеют другие недостатки. Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор, что предпоч­тительнее — низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена — качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных состав­ляющих — компонент качества. Потребитель при определении каче­ства сравнивает оцениваемый продукт с аналогичными товарами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Сравнивая, например, качество предоставляемых медицинских услуг двумя различными клиника­ми, потребитель выводит некую среднюю оценку по нескольким параметрам (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Сравнительные характеристики качества медицинских услуг по отдельным компонентам (в баллах)

Наиме­нование учрежде­ния	Квали­фикация персо­нала	Быстро­та обслу­живания	Вежли­вость персо­нала	Примене­ние сов­ременного обору­дования	Надежная диаг­ностика	Общая оценка
Клиника № 1	5	4	5	5	5	24
Клиника № 2	4	4	4	3	4	19

Общая оценка потребителями качества предоставляемых пер­вой клиникой услуг выше, чем второй (24 балла против 19). А это означает, что для увеличения своей конкурентоспособности второй клинике необходимо поднять показатели оценки пациентов по че­тырем параметрам из пяти.

Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значе­ние имеют также психологические и иные факторы покупки, например, место приобретения (престижная ли это аптека или мелкий аптечный пункт), условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства), мнения знакомых по поводу лечения или эффективности применяемых препаратов.

Цена. Дать объективную оценку соотношению «цена — качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Так, совокупная цена лечения в отдельно взятой клинике зависит от таких составляющих, как:

■ стоимость диагностического и лечебного оборудования;

■ квалификация специалистов, оказывающих медицинские услуги;

■ стоимость фармацевтических препаратов, вспомогательных; материалов и приспособлений;

■ количество дополнительных удобств и услуг;

■ престижность и известность клиники;

■ затраты пациента на поездку к месту лечения.

Еще одним действенным способом увеличения объемов про­даж является создание у покупателей ощущения выгодности приоб­ретения того или иного товара или услуги. Для этого торговые пред­приятия в рекламных обращениях в средствах массовой информации, на стендах перед аптеками или иным способом оповещают, покупа­телей, что товар продается «по цене изготовителя», «предоставля­ются скидки», «производится льготное обслуживание» какой-либо категории пациентов и т.д.

Конечно, различные формы воздействия на покупателей име­ют определенные пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, кото­рую покупатель может себе в настоящий момент позволить за дан­ный продукт, а нижний предел ограничивается соображениями пре­стижа и качества (очень низкая цена вызывает у покупателя сомнения в происхождении товара и его качестве).

Как же в таких условиях предприятиям—производителям меди­цинских препаратов, услуг и информации правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны, компании-производители стре­мятся максимизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль — это разность между ценой и издержками производства. Однако это положение справедливо толь­ко в том случае, если продукт покупается в должных объемах.

Но именно высокая цена препятствует сбыту продукции. Кро­ме того, на рынке существует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет смысла — они не конкурентоспособны.

С другой стороны, если все конкурирующие медицинские уч­реждения, торговые и промышленные компании начнут снижать цены, это приведет к разорению многих из них, так как снижение цены ведет к уменьшению прибыли. Но и здесь имеется свой предел — прибыль не может быть ниже издержек производства; в противном случае предприятие просто не сможет нормально функционировать.

Таким образом, цены, назначаемые предприятием-производи­телем на свою продукцию, должны учитывать несколько важных моментов:

■ цена предоставляемых услуг или продаваемой продукции должна перекрывать издержки производства;

■ цена производимых товаров и услуг не должна существен­но превышать текущие рыночные цены на аналогичную продукцию;

■ объемы продаж выпускаемой продукции должны быть зна­чительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль лечебному учреждению или компании-производителю.

Заданные условия заставляют назначать цены на свою продук­цию ограниченным набором способов.

Ценообразование, ориентированное на издержки производства. Как следует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для рас­чета берутся из материалов производственного учета себестоимости продукции (исчисление себестоимости продукции называют кальку­ляцией).

Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям:

1) по исчисленным издержкам производства назначается оп­товая цена предприятия. Например, производство единицы обез­боливающего препарата «Фастум гель» обходится производите­лю в 2,5 дол. К этой сумме добавляется нормальная прибыль в 0,5 дол. Таким образом, отпускная базовая цена препарата состав­ляет 3 дол. (без учета оптовых скидок). Очевидно, что недостатком такого метода ценообразования является определенное игнорирова­ние внешних рыночных факторов, так как компания-производитель ориентируется только на свои собственные затраты;

2) калькуляция себестоимости ведется не по реальным из­держкам предприятия, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае компания поступает следующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цены на ана­логичную продукцию и обратным способом рассчитываются значе­ния всех статей расходов. Если производитель выходит на рынок с новым товаром, то базовой ценой является цена ожидания, кото­рую выявляют в результате опросов потребителей.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Как отмечалось выше, существует определенный ценовой интервал го­товности потребителя платить за тот или иной продукт. Специали­сты компании-производителя путем опросов потенциальных потре­бителей выясняют численные значения этого интервала и исходя из этого назначают цены. Чаще всего при этом производитель использует стратегию исчерпания, т.е. при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней границы интервала).

Ценообразование, ориентированное на вхождение в рынок. Вхождение в рынок новых частнопрактикующих врачей, лечебных учреждений, аптек, фармацевтических компаний затруднено в связи с тем, что данное коммерческое пространство занято другими операто­рами, а имеющиеся запросы потребителей уже каким-то образом об­служиваются и удовлетворяются. Особенно сложно проникнуть но­вым предпринимательским структурам на те рынки, где отношения по линии «производитель — потребитель» и «врач — пациент» уже усто­ялись и существующих участников рынка и их клиентуру в целом удов­летворяет система сложившихся взаимоотношений.

Проникновение на медицинский рынок новых игроков часто бывает связано с определенными ценовыми дисконтами (скидками) пациентам и потребителям. Подчас только ценовая разница между стоимостью медицинских услуг существующих и новых игроков рынка способна изменить потребительское поведение. Низкая цена в определенный период вхождения в рынок служит первичным сти­мулом привлечения клиентуры. Убедившись, что за более низкую плату можно получить качественные медицинские услуги, пациен­ты и потребители начинают перетекать от старых игроков к новым. Таким образом, за счет специального ценообразования решается проблема вхождения в рынок новых участников медицинского биз­неса и последующее изменение его конфигурации.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При определенных обстоятельствах лечебно-профилактическое учрежде­ние может использовать цены на свою продукцию не только как механизм получения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Например, чтобы завоевать большую долю рынка и потес­нить конкурентов, медицинская клиника может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свои услуги низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна, при проникновении на новые рынки. Иногда известные фармацев­тические компании продают свои высокоэффективные лекарствен­ные препараты на рынках развивающихся стран по минимальным ценам для того, чтобы потребители могли их приобрести и в полной мере оценить все их достоинства.

Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что невысо­кая цена делает не слишком выгодной фальсификацию лекарствен­ных препаратов, сокращает количество подпольных производителей контрафактной продукции.

Практике медицинского бизнеса известны и такие случаи, ког­да компания-производитель продает свою продукцию по ценам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (англ. dumping — сбрасыва­ние). Идти на такой шаг производителя вынуждает желание вытес­нить конкурентов с определенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрывают борьбу за по­требителя и уходят с рынка. После этого компания, осуществляв­шая демпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.