Процес створення нового товару, його види
Одним з основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, «новий товар» - поняття відносне. Його новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку товарами. Для більшості товарів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.
З погляду фірми, новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо.
Можна виділити кілька типів нових товарів:
світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було;
товар нової сфери використання;
докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування;
модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;
товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного.
Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, - 20%; світові новинки - лише 10%.
Процес розробки нового товару містить 7 основних етапів:
Рис. 6. Основні етапи процесу розробки нового товару
Генерація ідей
Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:
зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);
внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персона.
Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.
Існує близько 50 творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:
мозковий штурм та його варіації;
конференція ідей;
метод контрольних запитань;
метод словесних асоціацій;
метод колективного блокнота та ін.
Мозковий штурм - один з найпоширеніших творчих методів генерування ідей, який може бути використаний для пошуку нових засобів застосування товару, пошуку ідей реклами, визначення реакції конкурента у відповідь на дії фірми. Основна мета - генерування якомога більшої кількості ідей, навіть на перший погляд - абсурдних.
Група експертів, яка є єдиним мозком, намагається штурмом вирішити проблему, що розглядається. У процесі штурму учасники висувають і розвивають власні ідеї, ідеї своїх колег, використовують одні ідеї для розвитку інших, комбінують їх.
Існує кілька методів мозкового штурму та його модифікацій: класичний; анонімний; дидактичний; деструктивно-конструктивний; техніка творчої співпраці.
Класичний мозковий штурм проводиться у формі групового засідання, у якому беруть участь 4-10 осіб, які підбираються з урахуванням професійного розмаїття та соціальної однорідності (для того, щоб у групі не було психологічної напруги). Ведучий переконується у тому, що всі учасники розуміють проблему однаково, і нагадує необхідність дотримання певних правил мозкового штурму, серед яких: будь-які ідеї сприймають доброзичливо; всі ідеї висловлюються не докладно, а лаконічно; критика під час засідання забороняється, відбір ідеї відбувається пізніше («відкладена розмова»); пропозиції членів групи мають сприйматися кожним учасником дискусії як імпульс (слухати уважно і розвивати далі). Ведучий записує висловлені ідеї, активізує дискусію, спрямовує думки в потрібному напрямі, вказує на нові сфери використання, висловлює свої власні думки, намагається пожвавити дискусію. Мозковий штурм відбувається протягом ЗО хв., а засідання, присвячене аналізу висловлених ідей і підготовці рішень, не повинно тривати більше однієї години.
Конференція ідей є модифікацією методу мозкового штурму, яка відрізняється вищим темпом засідання і припускає доброзичливу критику у формі реплік і коментарів. Усі ідеї фіксуються у протоколі, але автори не вказуються.
Різновидами цього методу є:
Конференція ідей Гільде. До участі у конференції ідей можуть залучати як працівників, добре обізнаних з проблемою, так і новачків, здатних висувати нові свіжі ідеї, оскільки над ними не тяжіють традиційні підходи до її вирішення. Скептиків або фахівців, які вважають, що краще за інших все знають, не варто запрошувати на конференцію. Головуючий, статус якого під час конференції рівний з іншими, має створювати сприятливу атмосферу, неухильно рухаючись до мети.
Дискусія 66. Учасників розбивають на групи по шість осіб, кожен незалежно від інших готує своє рішення проблеми або відпрацьовує позицію щодо певного питання. У кожній групі визначається ведучий, протоколіст, спікер. Групова робота триває приблизно протягом 6 хв. Після цього всі групи збираються на пленарне засідання, на якому спікери викладають пропозиції та рішення. У процесі пленарного засідання може бути вибраний новий погляд на проблему, яку знову обговорюють окремо протягом короткого часу.
Метод 635. Група, до складу якої входить 6 учасників, аналізує і чітко формулює проблему. Після цього кожен з учасників протягом 5 хв. заносить до формуляру 3 пропозиції щодо вирішення проблеми й передає формуляр своєму сусідові, який бере до уваги пропозиції попередника й занотовує ще три власні пропозиції. Вони можуть виникнути внаслідок певних асоціацій із записаними рішеннями або бути абсолютно новими. Після того, як усі учасники опрацювали формуляри, процес завершується. Час, який надається для обдумування на останніх фазах, може бути продовжений.
Відбір ідей
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:
ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, витрат, часу, збуту тощо);
метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів.
При цьому оцінювання може бути виконано у вигляді графічного зображення або в табличній формі. Метод оціночної шкали передбачає:
визначення переліку критеріїв оцінки (потенціал ринку - кількість потенційних споживачів, потреба у рекламній підтримці товару, маркетинг, фінанси, виробництво, кадри);
визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу з кожного фактора;
визначення загальної оцінки.
Після відбору ідеї за відповідністю цілям фірми та основним вимогам підприємства, до якого залучаються фахівці підприємства, перевірку проходить концепція (задум) нового товару з метою визначити його шанси на ринку.