Тема 4: Стратегии развития и роста.
Базовые стратегии развития Майкла Портера.
Стратегии интенсивного роста.
Стратегии интегративного роста.
Стратегии диверсификационного роста.
Конкурентные стратегии Филиппа Котлера.
-1-
Базовые стратегии развития основываются на конкурентном преимуществе.
Конкурентное преимущество - это характеристики, свойства, компетентности, которые создают для компании определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для компании.
Согласно теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие издержки). При этом, под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты.
Стратегии развития представлены в матрице конкуренции Майкла Портера (модели Портера):
Стратегия доминирования по издержкам (лидерства по издержкам)
Лидерство в издержках означает, что компания имеет уникально низкий для рынка уровень затрат, что позволяет ей либо держать цены на самом низком уровне с хорошим уровнем прибыльности, либо при сопоставимом уровне цен получать более высокую доходность с продаж.
Цель – достижение конкурентного преимущества через контроль над издержками (сокращение постоянных расходов, инвестиций, расходов на организацию продаж и рекламу).
Преимущества использования стратегии:
Компания способна противостоять конкурентам в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль даже при цене, минимально допустимой для конкурентов.
Низкие издержки создают сложности для входа на рынок новых конкурентов.
Риски использования данной стратегии:
Конкуренты могут перенять методы снижения затрат (и тогда лидерство в издержках перестанет быть конкурентным преимуществом).
Сосредоточение на затратах может привести к неспособности вовремя распознать изменения в требованиях покупателей.
Стратегия дифференциации.
Дифференциация означает создание уникальных особенностей товара, которые важны потребителям, и за которые потребитель готов будет заплатить более высокую цену, обеспечив компании высокий уровень доходности продаж.
Цель – достижение конкурентного преимущества через придание товарам отличительных преимуществ (через специфические свойства, высокое качество, имидж, технологическое совершенство, особенный внешний вид, послепродажный сервис).
Отметим, что для реализации данной стратегии требуются значительные инвестиции в брендинг и рекламу.
Преимущества использования стратегии:
Дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность к марке (компании).
Дифференциация позволяет продавать товар дороже цены обычного товара.
Риски использования данной стратегии:
Возможна значимая разница в ценах, которая отпугнет целевых потребителей даже при наличии уникальных свойств в товаре.
Потеря уникальности товара по причине быстрого копирования уникальных свойств более дешевыми аналогами.