10. Управление маркетингом

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ­ленная на достижение согласованности внутренних возмож­ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия - это его матери­альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо­мические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом делиться на три уровня.

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы, например, формирования анкеты, организации и проведения выставки и т.п.

Сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы найти оптимальное количество потребителей, необходимых для реализации всего произведенного фирмой в данный момент объема продукции.

Задача управления заключается в воздействии на уровень времени и характер спроса, таким образом, чтобы это помогало организации в достижении своей цели.

Этапы управления процессом маркетинга

1. Планомерный анализ рынка: потребители (изучение и классификация потребностей, выявление факторов, влияющие на структуру потребностей), показатели (выявление факторов, влияющих на спрос, изучение модели поведения потребителей), выявление возможной реализации товаров/услуг, исследование, пробный маркетинг, прогноз.

2. Разработка концепции: стратегический маркетинг, оптимизация методов принят решений и информационного обеспечения, оперативный маркетинг, разработка комплекса маркетинга.

3. Реализация концепции: разработка плана маркетинга, подготовка и организация серийного производства, планирование торгово-распределительной сети, оптимизация методов распределения, аудит и контроллинг, создание оптовой сети, создание розничной сети.

4. Организация послепродажного обслуживания и контроллинг: покупатели (бенч-маркетинг отношение с покупателем, исследование изменений в поведении потребителей), потребители (исследование процесса потребления, исследование изменений в структуре потребителей показателя)

БЕНЧ-МАРКЕТИНГ - вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным товаром конкурентов