78.Анализ ценовой политики организации.

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому, цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. В конечном счете цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и т.д.) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и решать другие стратегические задачи.

Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор - ключевым фактором конкурентоспособности.

В основе ценовой политики лежат четыре обстоятельства:

1. Необходимость проникновения на новый рынок. Здесь имеется в виду возможность применения низких цен и меры по привлечению покупателей и снижению их риска.

2. Получение максимально высокой прибыли на начальном этапе.

Это возможно только в том случае, если изделие обладает заметным преимуществом перед аналогом или если на рынке есть покупатели, активно реагирующие на новшества. Но в данном случае, необходимо помнить, что 10-15% покупателей делают покупку, только когда изделие потеряло новизну. Следовательно, получение высокой прибыли на начальном этапе возможно лишь при высоком проценте реагирования на новшества.

Политика высоких цен имеет следующие преимущества:

- она позволит в дальнейшем произвести снижение цен и более глубоко проникнуть на рынок, расширив свой покупательский сегмент;

- высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий.

3. Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы однородных товаров.

4. Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в производство.

При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующие факторы:

- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на котором действует предприятие?

- какой метод расчета цены должен быть выбран?

- может ли предприятие выдержать роль «ценового лидера» или должно следовать за другим «лидером», то есть выдержит ли предприятие ценовую войну?

- какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?

- как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?

- должна ли быть единая базисная цена для всех потребителей, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?

- существуют ли организации, которые могут подвергнуть анализу отношение издержек к прибыли данного предприятия и сравнить результаты с тем же показателем конкурентов?

- существуют ли органы, с которыми следует консультироваться перед установлением цены?

- есть ли ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен? Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно.

По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом:

- издержки производства;

- цены конкурентов-производителей;

- величина спроса;

- транспортные издержки;

- надбавки и скидки в пользу посредника;

- реклама и другие способы стимулирования сбыта.

При разработке ценовой политики предприятия определяются затраты, финансовые цели, потенциальные покупатели, маркетинговые стратегии, конкуренты. В сфере стратегического маркетинга проводится финансовый анализ предприятия, анализ рынка по сегментам, анализ конкурентов (рис. 6.1).

Исходя из вышесказанного, окончательно формируется ценовая политика предприятия, которая и является основой для разработки его стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства;

Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а, следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства).