10.1.4.6. Выбор определённой стратегии

Его делают, используя следующие критерии:

0. прибыль

0. рыночная доля

0. ресурсы, требуемые для реализации

0. совместимость с глобальными целями компании.

11. Маркетинговое планирование

Если корпоративное планирование определяет цели и методы их реализации для всего предприятия, всех самостоятельных бизнес подразделений (СБП) и продуктово-рыночных комплексов (ПРК), то маркетинговое планирование занимается отдельными продуктовыми линиями или даже отдельными марками. Т. е. это более детализированное планирование своей функциональной (маркетинговой )деятельности с продуктами.

Маркетинговое планирование может быть стратегическим (долгосрочным) и оперативным. Процесс разработки стратегии очень похож на процесс разработки стратегического корпоративного плана и состоит из следующих этапов:

0. ситуационный анализ,

0. анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон фирмы,

0. формулирование целей,

0. разработка маркетинговой стратегии,

0. разработка плана действий,

0. обзор ожидаемых результатов,

0. контроль за выполнением плана.

11.1. Ситуационный анализ.

Цель ситуационного анализа - выяснить насколько рассматриваемый продукт отвечает целям фирмы, конкурентноспособности, какие ключевые факторы определяют прибыль и рыночную долю продукта. Для этого исследуют рынок, потребителей, продукт, конкурентов, распределение, продвижение, макросреду.

При исследовании рынка выясняют:

1. размеры и динамику рынка класса продукта и рынка вида продукта, например, рынок обуви (класс продукта) и рынок спортивной обуви (вид продукта);

1. размеры и динамику сегментов рынка, например, сегменты рынка спортивной обуви: обувь для бега, аэробики, тенниса;

1. динамику цен.

Желательно иметь динамику за 3 - 5 лет подряд для надёжного анализа.

При исследовании спроса выясняют:

1. к какой группе товаров по Коупленду (потребительские товары) или группе товаров промышленного назначения относится продукт фирмы,

1. тип спроса (первичный, замещающий, дополняющий),

1. эластичность спроса,

1. мотивы покупки продукта,

1. поведение покупателей (роли в процессе покупки, объём покупки, интенсивность покупок, распространенность использования покупателями продукта фирмы).

При исследовании продукта выясняют:

1. объём и динамику продажи продукта,

1. долю рынка продукта и её динамику,

1. финансовую информацию о продукте (цена, переменные издержки, валовая прибыль, накладные расходы, маркетинговые издержки, чистая прибыль),

1. маркетинговую информацию (имидж марки, приверженность марке, стадию жизненного цикла товара, уровень качества, размер упаковки).

При исследовании конкуренции определяют:

главных конкурентов на уровнях желаний, товарно-родовом, товарно-видовом и на уровне марок, выясняют их рыночные позиции, цели, стратегии, сильные и слабые стороны.

При исследовании распределения определяют:

1. все существующие каналы сбыта продукта на рынке (например, каналы распределения хлебо-булочных изделий: булочные, палатки, кафе, рестораны, бистро), их характеристики (длина, ширина, интенсивность распределения, формы кооперации торговых посредников);

1. рыночные доли каналов распределения класса и вида продукта и их динамику;

1. рыночные доли продукта фирмы по каждому каналу распределения и структуру распределения продукта по каналам, например, 70% «уходит» напрямую, 10% - через оптовиков, 20% - через розницу;

1. чувствительность торговли к рекламе производителя, его марке, скидкам, его усилиям по обслуживанию торговли.

При исследовании продвижения рассматривают:

1. динамику затрат на продвижение в отрасли (и отдельно - на рекламу);

1. динамика затрат компании на эти цели;

1. тематика рекламы;

1. рекламный носитель.

При исследовании макросреды рассматривается лишь та её часть, которая отвечает миссии фирмы:

0. экономическая среда: динамика ВВП, динамика занятости в населения в регионе производства и в регионе продаж, покупательная способность клиентов, их объёмы накоплений, темпы инфляции, динамика процентных ставок;

0. демографическая среда: изменение численности населения, размеров семей, возрастной состав, динамика уровня образования;

0. научно - технический прогресс: динамика расходов на НИОКР в отрасли, технологические разработки;

0. правовая среда: изменения в законодательстве;

0. культурная среда: изменения в ценностях, развитие субкультур.