9. Политика продвижения

Маркетинг занимается не только товарной и ценовой политикой, не только распределением продукции, но и связями (коммуникациями) с потребителями. Для этого производители продукции или торговые посредники используют рекламу, пропаганду и другие методы общения с клиентами, а с помощью опросов, откликов, жалоб и, главное, покупок, узнают их мнение о товаре и работе фирмы.

Производители налаживают коммуникации не только с потребителями, но и со всеми заинтересованными в их работе группами физических и юридических лиц (они входят в микро- и макроокружение компании): финансовыми кругами, средствами массовой информации, государственными учреждениями, собственными работниками и всем общественным мнением и т.д.

Однако наиболее важным для компаний получателями сообщений являются покупатели. Главной ожидаемой продавцами реакцией покупателей на сообщение будет, конечно, приобретение товара, поэтому в маркетинге термин “коммуникации” заменяют термином “стимулирование сбыта”, “продвижение товара” к потребителю.

Основными целями стимулирования являются:

• расширение осведомленности или знаний потребителя о продукте;

• изменение или закрепление предпочтений потребителя;

• изменение или закрепление моделей покупательского поведения потребителя.

Последняя цель является конечной, глобальной.

Комплекс стимулирования состоит из четырех основных средств воздействия:

• рекламы;

• личных продаж;

• стимулирования продаж;

• “паблик рилейшнз”.

Реклама (способствование массовым продажам) - это любая платная форма неличного представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения.

Личные продажи - устные представления товара покупателю.

Стимулирование продаж - кратковременные меры поощрения покупок.

“Паблик рилейшнз” (связи с общественностью) - установление и поддержание контактов компании с различными общественными группами.

1. Процесс создания эффективной коммуникации

Для создания эффективной коммуникации необходимо:

• выявить целевую аудиторию;

• выбрать цель стимулирования потребителя;

• определить желаемую ответную реакцию аудитории на обращение;

• выбрать соответствующее обращение;

• выбрать средства распространения информации;

• подобрать личность, от имени которой исходит сообщение;

• собрать ответную информацию от аудитории.

Целевой аудиторией могут быть потенциальные покупатели и нынешние пользователи товара, а также лица, влияющие на решение о покупке. Выбранная целевая аудитория во многом определяет что сказать, как, когда, где и от чьего имени!

Цель программы стимулирования зависит от того, на какой стадии познания, восприятия товара находится целевая аудитория. В настоящее время разработаны так называемые классические и неклассические модели восприятия покупателем нового продукта.

Классические модели базируются на жестком иерархическом порядке следования отдельных стадий восприятия: от неосведомленности через знание к предпочтению, убежденности и покупке.

Названные модели соответствуют реальному поведению потребителя в том случае, когда он сильно заинтересован в приобретении конкретного продукта, имеющего существенные различия с другими продуктами.

Неклассические модели рассматривают поведение покупателя, нарушающего названную иерархию восприятия продукта. Например, если покупатель не различает продукты, приобретает один из них “на удачу”, то процесс познания происходит уже в процессе потребления, эксплуатации товара. Целью стимулирования в этом случае будет поддержка покупателя в его выборе, обеспечивающая его повторные покупки.

Таким образом, цель стимулирования и, соответственно, определение желаемой ответной реакции потребителей, зависит от состояния целевой аудитории в данный момент. В соответствии с классическими моделями восприятия товара , этих состояний шесть:

-состояние осведомленности: покупатель может ничего не знать о товаре; знать одно название или еще что-то.

В этом случае желаемая реакция на ваше воздействие - повышение осведомленности;

-состояние знания: часть покупателей имеет незначительные знания о товаре, часть - некоторые знания, часть - достаточно полные.

Соответственно, желаемая реакция - формирование знания;

-состояние благорасположения показывает, какие чувства испытывает аудитория к товару: отрицательные, безразличные, положительные, восторженные.

Компания по формированию благожелательного мнения ждет соответствующей реакции;

-состояние предпочтения к марке, например, отношение благожелательное, но предпочтение отдается товару конкурента.

В этом случае проводится компания по формированию предпочтения к марке и ожидается соответствующая реакция;

-состояние убежденности показывает, насколько потребители убеждены в необходимости покупки Вашего товара;

-состояние совершения покупки: потребитель “созрел”, готов купить Ваш товар, но все как-то не соберется пойти в магазин. В этом случае целью стимулирования потребителей является подталкивание их к покупке. Для этого снижают цены, предлагают премии за покупку, предлагают опробовать товар, сообщают, что скоро товар станет недоступным по цене и т.д. Естественно, что ожидаемой реакцией аудитории будет увеличение покупок.

Обращение к покупателю в идеале должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание купить и побудить к совершению покупки. На практике редко получается все это совместить.

Создание обращения требует решения трех задач:

• что сказать (содержание);

• как сказать это логично (структура);

• как выразить содержание в виде символов (форма).

Содержание обращения. Необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую реакцию. Их разработано три основных типа:

- рациональный мотив - мотив личной выгоды для покупателей (сказать о качестве, свойствах, экономичности продукта);

- эмоциональный мотив - разработчики обращения стремятся пробудить какое-то позитивное или негативное чувство, которое послужит основанием для покупки (например, мотивы страха перед болезнями: покупка зубной пасты, лекарств, спортивных товаров, средств против курения, переедания, алкоголизма или мотивы любви и радости );

- нравственные мотивы - обычно используют общественные движения, например, зеленые ( не использовать аэрозоли на фреонах, не покупать натуральные меха и т.п.), религиозные деятели.

Структура обращения. Создают план обращения, решают как расположить, логично преподнести материал, доводы: давать ли самые действенные аргументы в начале или в конце, где поместить блоки информации и т.д.

Форма обращения. В печати - это текст заголовка, дизайн, цвет, размер обращения, фото, рисунок, расположение обращения на различных страницах журнала или газеты и т.п.; на радио - формулировки обращения, темп речи, тембр, ритм, тон, паузы, вздохи, музыкальный фон,; на телевидении - плюс к этому мимика, жесты, одежда, видеоряд. Важность формы обращения для восприятия огромна: так, например, психологи считают, что 55% устного сообщения воспринимается через выражение лица, позы, жеста; 38% - через интонацию и модуляцию голоса и лишь 7% - через смысл слов. Влияние цвета упаковки на восприятие качества продукта в ней приводит Ф. Котлер: оказалось, что 85% опрошенных посчитали лучшим кофе из красной коробки, а вот в коричневой - кофе слишком крепкий (75% опрошенных), в голубой - слишком мягкий (90% опрошенных), в желтой - слишком слабый (90% опрошенных).

Средства распространения информации, т.е. каналы коммуникаций, бывают двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации возникают при непосредственном общении людей - лично, по телефону, в письме и даже по ТВ. Эффективны они из-за личного общения и возможности обратной связи. Каналы личной коммуникации делятся на:

• разъяснительно-пропагандистские, например, продавцы в магазине,

• экспертно-оценочные - независимые квалифицированные люди делают заявления перед покупателями;

• общественно-бытовые каналы (личного влияния)- соседи, семья, друзья, коллеги.

Личное влияние особенно велико по отношению к товарам высокой стоимости, повышенного риска, пассивного спроса.

Для стимулирования работы каналов личного влияния фирмы выявляют влиятельных лиц и организации (ученые, артисты, футболисты ), снабжают лидеров мнений бесплатно товаром, деньгами (диск-жокеи, кинозвёзды), используют их в рекомендательно-свидетельской рекламе, создают рекламу, дающую тему для разговора.

Каналы неличной коммуникации осуществляются без личного контакта и обратной связи с покупателем. Они делятся на средства массового и избирательного воздействия, на средства “Специфическая атмосфера” и на мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия - это печать, почтовая реклама, ТВ и радио, щиты, вывески, плакаты. Средства массового воздействия направлены на всех людей подряд, а избирательного воздействия - на определенную аудиторию (специальные журналы, определенные телевизионные программы, определенные радиостанции ).

Специфическая атмосфера - это атмосфера, способствующая возникновению или укреплению расположенности покупателя к фирме, товару: интерьер и экстерьер банков, магазинов, фирм, офисов и т.п.

Мероприятия событийного характера - это донесение до потенциальных потребителей каких-то конкретных сообщений: пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, презентации, пуски и т.п.

Неличная коммуникация в наибольшей степени воздействует на лидеров мнений, а те с помощью личного влияния доносят обращения до окружающих.

Подбор личности, от имени которой исходит сообщение, особенно важно, т.к. воздействие обращения на людей в огромной степени зависит от того доверия, которое они питают к “источнику информации”. Доверие публики определяется профессионализмом “озвучивающего” информацию (знаменитый врач - о лекарстве), собственным опытом (бывший наркоман - о наркомании), добросовестностью и привлекательностью исполнителя (откровенностью, естественностью, юмором), знаменитостью (“звезды” спорта, эстрады, кино ).

Ответная информация от аудитории на обращение к ней позволяет определить произведенный эффект сообщения. Эта информация собирается с помощью опросов, а конечный результат - по объемам покупок. При этом выясняют, какой процент населения слышал или видел сообщение, сколько раз и где, их впечатление, что запомнили, какие чувства породило сообщение к товару и фирме, как изменилась их осведомленность, знания, предпочтения, убежденность в необходимости покупки, с кем они говорили о сообщении, товаре. Выявленные рассогласования между начальным положением в уровне знаний и восприятия товара и достигнутым в результате проведенной компании позволяют определить новые цели комплекса коммуникаций.