2. Бюджет комплекса стимулирования

На комплекс стимулирования разные фирмы в разных отраслях затрачивают различные средства. Так, косметические фирмы в США тратят 30-50% прибыли на эти цели, а компании тяжелого машиностроения - 10%.

Рассмотрим наиболее распространенные методы определения расходов на комплекс стимулирования.

1) Метод исчисления расходов от имеющихся средств.

В этом случае финансирование программ коммуникаций производится по остаточному принципу. Использование метода основанно на неверии влияния рассматриваемых затрат на объем продаж, а лишь дань моде, либо на наивной уверенности, что отдача и вложения всегда пропорциональны. В результате малая сумма просто выбрасывается на ветер, не принося никакого эффекта, а неизвестный заранее объем финансирования не позволяет планировать шаги по стимулированию.

2. Метод исчисления расходов как определенного процента от прогнозируемой суммы продаж.

Этот метод опирается на накопленный опыт компании в области маркетинга конкретных продуктов. При разработке бюджета учитывают остроту конкуренции, гомогенный или гетерогенный характер продукции, эмоциональный или рациональный тип поведения покупателей, стадию жизненного цикла продукта. Поэтому средние затраты на стимулирование могут существенно различаться в различных видах бизнеса. Так, в железнодорожном бизнесе в США эти затраты составляют 2% суммы прогнозируемых продаж, а в автомобильном - 5%.

Рассматриваемый метод позволяет планировать программы стимулирования, однако считается пассивным, т.к. не дает взрывного выигрыша как при использовании наступательных, агрессивных затрат.

2. Метод конкурентного паритета.

В этом случае бюджет программ стимулирования устанавливается на уровне расходов на эти цели конкурентов. При этом прогнозируются различия компаний, их комплексов маркетинга и стимулирования.

2. Метод исчисления расходов, “исходя из целей и задач”.

С теоретической точки зрения последний метод представляется наиболее предпочтительным, т.к. заставляет задуматься руководство о перспективах и определить решительный, обоснованный план действий. Однако количественные соотношения между целями и затратами на различные элементы комплекса коммуникаций достаточно сложны и опираются на опыт работы консалтинговых компаний и рекламных агентств в определенных отраслях бизнеса.

Распределение бюджета между различными инструментами комплекса стимулирования опирается прежде всего на особенности этих инструментов. Рассмотрим их подробнее.

3. Характеристики элементов комплекса стимулирования.

Как говорилось выше, элементами комплекса стимулирования являются реклама, личные продажи, стимулирование продаж и “паблик рилейшнз”. Рассмотрим их особенности последовательно.

1. Реклама

Реклама - это форма платного безличного одностороннего представления продуктов от имени известного “отправителя” сообщения, способствующая массовым продажам.

Из приведенной формулировки ясно, что реклама - это коммуникация без обратной связи (монолог, а не диалог), направлена на массового покупателя: позволяет охватить одним обращением людей, разбросанных по всей стране (радио, ТВ, газеты). Отсюда следует, что реклама - это средство коммуникаций с очень низкими удельными затратами на каждое “предъявление” информации отдельному покупателю. Реклама экспрессивна, т.е. может броско и эффектно подать материал. С ее помощью создают стойкий образ товара и фирмы в головах покупателей, т.е. реклама способствует позиционированию товара. Реклама сообщает покупателю концепцию продукта, т.е. пользу от него покупателю, качество, ситуации, в которых продукт “просто необходим”. Эмоциональные качества продукта создаются благодаря рекламе, а рациональные - выявляются, акцентируются. Многократно повторяемая реклама способна к увещеванию покупателя, т.е. к формированию предпочтения к марке товара, подталкиванию потребителя к покупке. Масштабная рекламная компания создает доверие к солидности фирмы и ее успеху.

Реклама - наиболее популярный инструмент комплекса стимулирования. Затраты на рекламу велики и все время возрастают. Так, в 1981 году в США затрачено на рекламу $61 млрд., а в 1993 году - $150 млрд. (в России в 1993 году - $1 млрд.). Мировым лидером по затратам на рекламу является компания “Проктэр энд Гэмбл” - 6% от объема годового сбыта (в 1981 году - $12 млрд.). Ведущими рекламодателями являются: автомобильная промышленность (“Тоета” тратит на эти цели более миллиона долларов США в день), пищевая, табачная, фармацевтическая, косметическая, торговля. Самый большой процент затрат на рекламу от объема сбыта - у фармацевтической и косметической отраслей.

Видов рекламы достаточно много. Они соответствуют целям рекламных компаний. Основные из видов:

• информационная;

• разъяснительно-пропагандистская;

• еклама марки;

• престижная.

Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств, т.к. там собраны специалисты, имеющие большой опыт. Они взглянут на Вашу рекламу со стороны. Да и затрат потребуется на это меньше, чем при самостоятельной работе, т.к. рекламные агентства часть заработка имеют от скидок, предоставляемых им газетами, ТВ и т.д. Отделы рекламы на фирмах ведают разработкой задач, тем и бюджета рекламы.

Процесс разработки рекламы состоит из этапов подобных, приведенным выше этапам создания эффективной коммуникации (Э.К.):

• -выбор целевой аудитории;

• -определение целей рекламы;

• -составление бюджета рекламы;

• -определение рекламной стратегии;

• -выбор рекламного сообщения;

• -измерение эффекта от рекламы.

Первые три этапа идентичны рассмотренным этапам Э.К. Четвертый этап - определение рекламной стратегии - показывает, в каком месте процесса восприятия товара фирма желает повлиять на потребителя. На основе этого возможны следующие стратегии рекламы:

-выделение центральных достоинств вида продукта;

-добавление знаний потребителя о марке фирмы, ее нового качества;

-увеличение предпочтения у покупателей марки и т.п.

Выбор рекламного сообщения состоит из трех шагов:

• разработки платформы (базового текста);

• разработки творческой стратегии;

• реализации.

Платформа - изложение стратегии на языке потребителя. В платформе в телеграфном стиле показывают причину, по которой клиент должен купить продукт. Платформа - основа для дальнейшей творческой разработки. Ее разрабатывает рекламный отдел фирмы. Остальные этапы разработки доверяются специалистам рекламных агентств.

Выбор средств рекламы производится прежде всего между печатными средствами и передающими (радио, ТВ). Печатные средства имеют более долгую жизнь и позволяют читателю самому определять время и темы прочтения, повторность. Передающие средства имеют большее влияние , но они более дороги.

Отбор конкретных средств рекламы проводят по нескольким параметрам, главные из которых:

а) приверженность Вашей аудитории к определенным средствам информации (у подростков , например, популярно ТВ, радио);

б) специфика товара ( например, техника рекламируется в специальных журналах, мода - в журналах мод);

в) специфика обращения (например, при спешной распродаже используют ТВ, газеты, радио);

г) стоимость ( например, реклама на ТВ - самая дорогая, а в газетах - самая дешевая).

Отбор конкретных носителей рекламы (определенного журнала, газеты) проводят прежде всего по рентабельности. Выясняют тираж и расценки объявлений, периодичность выхода. Расценки зависят от цветности, места в издании, размера обьявления.

Затем проводят оценку изданий по достоверности, престижности, профессиональному уклону, качеству полиграфии, сроку заказа и психологическому воздействию на читателя.

Определив издание или издания ,принимают решение о графике появлений объявления. Используют либо равномерное распределение во времени, либо пульсирующий график.