5.1.2.Критерии сегментации рынков предприятий.

При делении на группы покупателей предприятий-потребителей определённой продукции используют географический критерий (обслуживание предприятий определенного региона), отраслевой (например, поставляем насосы предприятиям мелиорации, химического машиностроения, министерства по чрезвычайным ситуациям, флоту). Делят предприятия по размерам (а, значит, и по объемам закупок) и по ряду поведенческих параметров: по искомым выгодам, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности марке и другим .

5.1.3.Процесс сегментации рынка.

Теоретически необходимо с помощью обследования потребителей (методом случайной выборки) выяснить желаемые свойства товара, выявить однородные группы потребителей либо по искомым выгодам, либо по покупательскому поведению. Затем охарактеризовать эти группы дополнительно с помощью географических , демографических , социально-политических и психологических критериев .Таким образом сегментируют рынок по критерию искомых выгод , однако приведенный подход сложен , дорог и требует много времени. Кроме того, трудно разобраться в массе разных искомых выгод по отношению к одному товару. Практически рынок делят на сегменты на основе опыта, интуиции, используя критерии первой группы (географический, демографический и др.). Обычно выделенные группы по этим критериям различаются по искомым выгодам. Затем проводят маркетинговое исследование в этих группах или доверяются опыту и интуиции , выясняя реальные искомые выгоды и специфические требования к товару .

При недостатке времени и средств активных потребителей товара (как самый выгодный сегмент) выявляют при торговле и параллельном опросе покупателей.

5.2.Выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование вскрывает возможности и потребности покупателей разных сегментов рынка. Фирме надо решить сколько сегментов охватить и какие сегменты самые выгодные .

Для этого используют три стратегии охвата рынка: недифференцированный (массовый) маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг означает, что компания выбирает весь рынок полем своей стратегической деятельности, использует только один комплекс маркетинга (для одного продукта), опирается на массовое производство, распределение и продвижение продукта. Например , одна марка мыла для всех , одна марка шоколада («Хершис») и т.д. Работа на массовый рынок приводит к минимальным издержкам и дает преимущества при ценовой конкуренции. Однако современный покупатель в развитых странах обычно не удовлетворяется дешевым, но не очень удобным товаром.

Концентрированный маркетинг используют, прежде всего, некрупные специализированные компании. Они выбирают один сегмент рынка и разрабатывают для него оптимальный комплекс маркетинга. Концентрируясь на одном сегменте, фирмы часто вырастают в специалистов ценимых покупателями. При выборе небольшого сегмента (“ниши”) , они избегают конкуренции крупных фирм (с более дешевой продукцией ) , т.к. для крупного производства не выгодно приспособление к мелким группам потребителей . Как указывалось выше , хорошо “ подогнанная” под требования потребителей продукция ценится и оплачивается выше массовой , поэтому работа даже мелких ,но специализированных фирм рентабельна . Надо заметить , что концентрация фирмы на одном сегменте имеет и отрицательную сторону : она порождает зависимость компании от сегмента , от изменившихся вкусов и моды , т.е. делает фирму уязвимой в отношении продолжения ее деятельности .

Дифференцированный маркетинг предполагает выбор фирмой сразу нескольких сегментов в качестве стратегического поля деятельности и разработку комплекса маркетинга отдельно для каждого сегмента. В этом случае компания выпускает широкий спектр продукции, что по силам обычно лишь крупным фирмам. Например, компания “General Motors” производит 5 марок легковых и один грузовой автомобиль для разных сегментов , компания “Procter & Gamble “ выпускает более 15 марок стирального порошка для различных сегментов в сумме охватывая более 50% рынка моющих средств . Дифференцированный маркетинг сочетает плюсы массового и концентрированного маркетинга: дает большую прибыль как с каждого изделия (за счёт приспособления к каждому сегменту), так и валовую за счёт охвата нескольких сегментов, уходя, в тоже время, от зависимости от одного сегмента.

При выборе стратегии охвата рынка учитывают:

1. Ресурсы фирмы : при их ограниченности выбирают концентрированный маркетинг ,

2. степень однородности продукции и однородности рынка: в случае однородности предпочтений выбирают недифференцированный маркетинг;

3. степень разработанности модели товара: при их отсутствии дифференцированный маркетинг не используешь,

4. стратегию конкурента: если конкурент использует целевой маркетинг , трудно конкурировать, применяя недифференцированный маркетинг.

Для выбора из выявленных сегментов целевого или целевых собирается информация о размерах сегментов (ёмкости рынков) т.е. предельных возможностях потребления товара на них, о возможном объеме сбыта товара данной фирмы, т.е. ожидаемой доле рынка, об интересах и возможностях конкурентов и фирмы на этих сегментах, о доступности сегментов производителю как в плане распределения товара (возможность воспользоваться существующими каналами сбыта или создавать свои), так и в плане его продвижения. Доступность в продвижении товара определяется необходимыми средствами , требуемыми для рекламы , пропаганды и других инструментов комплекса стимулирования . И , как вывод , оцениваются перспективы прибыли фирмы при работе на разных сегментах . В результате выбирается самый выгодный сегмент рынка , где минимум маркетинговых усилий дает максимум прибыли .