- •Маркетинг
- •Введение
- •1. Содержание маркетинговой деятельности.
- •1.1.Основные функции маркетинга.
- •1.2.Рыночные концепции предприятий.
- •1.3.Процесс управления маркетингом.
- •2.Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
- •2.1.Информационные подсистемы.
- •2.2.Подсистема маркетинговых исследований.
- •2.3.Процесс маркетинговых исследований.
- •2.3.1.Кабинетные исследования.
- •2.3.2.Полевые исследования.
- •2.3.3.Анализ информации.
- •Диапазоны точности при различных объемах выборки
- •2.3.4.Отчет по проведенным исследованиям.
- •3. Маркетинговая среда
- •3.1.Маркетинговая микросреда.
- •3.2. Макросреда маркетинга
- •3.2.1. Демографическая среда
- •3.2.2. Экономическая среда
- •3.2.3. Политическая среда
- •3.2.4. Природная среда
- •3.2.5. Научно-техническая среда
- •3.2.6. Культурная среда.
- •4. Анализ рынков
- •4.1. Потребительские рынки
- •4.1.1. Характеристики покупателя
- •4.1.2. Процесс принятия решения о покупке
- •4.1.3. Принятие решения клиента о покупке товара-новинки.
- •4.2. Рынки предприятий.
- •4.2.1.Рынок товаров промышленного назначения.
- •4.2.2. Институциональный рынок.
- •4.2.3. Рынок перепродавцов.
- •4.2.4. Рынок государственных учреждений.
- •5. Отбор целевых рынков и позиционирование на них товара.
- •5.1 Сегментирование рынка.
- •5.1.1. Критерии сегментирования потребительского рынка.
- •5.1.2.Критерии сегментации рынков предприятий.
- •5.1.3.Процесс сегментации рынка.
- •5.2.Выбор целевых сегментов рынка.
- •5.3 Позиционирование товара в сегменте.
- •6. Товарная политика.
- •6.1.Классификация товаров.
- •6.1.1.Классификация потребительских товаров
- •6.1.2.Классификация товаров промышленного назначения
- •6.2.Товарный ассортимент
- •Ассортимент завода n.
- •6.3. Торговые марки
- •6.4. Упаковка и маркировка товара
- •6.5. Сервис
- •6.6. Разработка новых товаров
- •6.6.1. Этапы разработки оригинального товара - новинки
- •6.7. Жизненный цикл продукта
- •1. Ж.Ц. Товара с сезонным спросом
- •2 . Ж.Ц. Товара, не удержавшегося на рынке
- •7. Ценовая политика
- •7.1 Цена и тип рынка
- •7.2. Исходная цена продукта.
- •7.2.1. Цели ценообразования.
- •7.2.2. Выбор стратегии ценообразования.
- •7.2.3. Определение влияния спроса на цену конкретного продукта.
- •7.2.4. Оценка издержек.
- •7.2.5. Анализ цен и товаров конкурентов.
- •7.2.6. Выбор метода ценообразования.
- •7.2.7. Установление исходной цены продукта.
- •7.3. Уточнения исходной цены продукта.
- •7.3.1. Цена на новый товар.
- •7.3.2. Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
- •7.3.3. Гибкость в ценообразовании.
- •7.3.4. Учет психологии покупателя в ценообразовании.
- •7.3.5. Изменение цен.
- •7.3.6. Скидки с цен.
- •8. Политика распределения
- •8.1. Каналы распределения
- •8.2. Интенсивность распределения
- •8.3. Вертикальные маркетинговые системы
- •8.4. Протягивающее и проталкивающее распределение
- •8.5. Физическое распределение
- •8.6. Розничная торговля
- •8.6.1.Классификация розничной торговли.
- •8.6.2.Маркетинг в розничной торговле
- •8.7. Оптовая торговля
- •9. Политика продвижения
- •Процесс создания эффективной коммуникации
- •Бюджет комплекса стимулирования
- •Характеристики элементов комплекса стимулирования.
- •Реклама
- •Личные продажи.
- •Стимулирование продаж
- •“Паблик рилейшнз” (pr)
- •Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •10. Стратегическое корпоративное планирование
- •10.1. Процесс стратегического планирования
- •10.1.1. Определение миссии фирмы.
- •10.1.2. Внешний и внутренний анализ.
- •10.1.3. Формулирование целей и анализ стратегического разрыва в прибыли.
- •10.1.4. Рассмотрение альтернативных стратегий.
- •10.1.4.1. Конкурентные стратегии Портера.
- •10.1.4.2. Стратегии самостоятельных бизнес подразделений (сбп) по продуктово-рыночным комплексам
- •10.1.4.3. Стратегии « Рост Сокращение »
- •10.1.4.4. Стратегии роста по Ансоффу
- •10.1.4.5. Стратегии изменений в производственной цепи.
- •10.1.4.5. Стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях.
- •10.1.4.6. Выбор определённой стратегии
- •11. Маркетинговое планирование
- •11.1. Ситуационный анализ.
- •11.2. Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании
- •11.3. Формирование целей по продукту
- •11.4. Разработка маркетинговой политики
- •11.5. Разработка плана действий
- •11.6. Обзор ожидаемых результатов
- •11.7. Контроль за выполнением плана
- •Список литературы
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Томский государственный
архитектурно-строительный университет»
А.А. Фигурко
Маркетинг
Учебное пособие
Издательство Томского государственного
архитектурно-строительного университета
Томск 2008
УДК
Фигурко А.А Маркетинг : учебное пособие – Томск: Изд-во Томского государственного архитектурно-строительного университета, 2009. – 184 с.
Рецензенты д.э.н., профессор Крымов С.М.
к.э.н., доцент Н.Н. Минаев
Редактор Т.С. Володина
Методические указания по курсу «Государственные и муниципальные финансы» для студентов дневного и заочного отделения, обучающихся по специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство)».
Печатается по решению методического семинара кафедры экономики и управления городским хозяйством № от
Утверждены и введены в действие проректором по учебной работе В.В. Дзюбо
с 01.09.2009
по 01.09.2011
Введение
Слово маркетинг происходит от английского слова "market"-рынок, т.е. под словом маркетинг подразумевается рыночная деятельность.
А так как мы живем в рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для получения прибыли или других целей. Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.
Маркетинг-это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли.
Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции, на НТР, вызвавшую ассортиментный взрыв, быстрое обновление и моральное старения продукции, частые изменения спроса на продукцию.
Широкое использование маркетинга (его методы применяет 85 % фирм США, доля расходов на него в мире составляет 50 % от цены товаров, доходы - сотни миллиардов долларов в год) объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои и рыночные возможности.
Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других.
Чтобы глубже разобраться в понятии "маркетинг", рассмотрим, какие вопросы он решает.
1. Содержание маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, о вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;
инициацию создания товара или набора товаров, более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.
Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени .