Модуль 1. Теоретичні основи маркетингу
Тема 1. Сутність маркетингу та розвиток його концепцій
1.1. Суть, значення та функції маркетингу.
1.2. Концепції та основні елементи поняття маркетингу.
1.1. Суть, значення та функції маркетингу
Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності. Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань і цінової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської і комерційної сфер діяльності, вивчення ринку, його структури, формування та функціонування.
Елементи знання ринку в Україні почали зароджуватися лише на межі 80 і 90-х рр. XX ст. спочатку у виробничо-збутовій діяльності, зокрема промисловості і надання різноманітних послуг, а згодом у інших галузях народного господарства.
*
Поняття
«ринкова діяльність» передбачає
застосування принципів, способів і
методів продажу товарів і послуг покупцям
з метою успішного задоволення їх потреб.
Воно ототожнюється з поняттями «маркетинг»
або ринкознавство.
Термін «маркетинг» походить від слова англійського походження «marketing», що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов‘язують з американськими фермерами, які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Маrкеt Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово - «маркетинг». Розуміння суті і значення маркетингу полегшується при розгляді цього терміна з різних методологічних позицій.
Основні підходи до вивчення маркетингу:
загальноконцептуальний, тобто спрямування ділового мислення і ділової активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції, врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом тощо;
ф
!
!
Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.
Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:
наявність фізичних і юридичних осіб (фірм, компаній тощо); можливості комунікативних зв'язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;
вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій:
можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.
Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функцій з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів. Вона охоплює:
підготовку виробництва (можливості потужностей і стан технологічної підготовки, трудові ресурси);
процес виготовлення товарної продукції;
забезпечення відповідних функцій служб і відділів;
систему фінансово-економічних заходів фірми.
Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючі потреби і вимоги потенційних (ймовірних) покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:
виявлення потреб і запитів різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;
встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;
виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.
Вищенаведене дозволяє виділити класичний і сучасний погляди па «маркетинг».
*
В
класичному розумінні «маркетинг»
— це підприємницька діяльність, яка
здійснює управління рухом товарів і
послуг від виробника до споживача або
користувача.
*
В
сучасному розумінні «маркетинг»
—
це
процес планування, втілення задуму,
ціноутворення, товаропросування і
реалізації ідей, товарів і послуг шляхом
обміну, задоволення мети осіб і
організацій.
Існує багато інших визначень маркетингу, зокрема, як процесу інтегрування (поєднання) зусиль усіх учасників ринку на взаємовигідній основі для формування і задоволення попиту, або як наукової системи організації виробництва і збуту товарної продукції, побудована на базі попереднього дослідження потреб покупців і споживачів.
*
В
узагальненому виді маркетинг
- це система організації і збуту товарів,
спрямована на задоволення потреб
конкретних споживачів і користувачів
та на одержання прибутку фірмою на
основі дослідження і прогнозування
ринку.
Становлення маркетингу як науки проходило сторіччями і історично склалось в результаті еволюційного розвитку дрібних, середніх і великих товаровиробників, зміни потреби цивілізованих суспільств, їх запитів і вимог та коливань ринкового співвідношення попиту (запитів і вимог) і пропозиції (можливостей задоволення останніх).
Одночасно з розвитком теорії проходив процес практичного втілення основних принципів маркетингу у комерційну діяльність. У зв'язку з цим можна виділити окремі етапи розвитку маркетингу як науки теорії ринку і практики підприємницької діяльності (табл.1.1).
Таблиця 1.1. Етапи розвитку маркетингу (XX ст.)
Етапи |
Періоди часу |
Назва періоду (умовна) |
Характерні особливості |
1. |
До 30-х рр. |
«Товарної орієнтації» |
Прагнення виробників вдосконалити виробництво товарів, поліпшити їх якість в умовах незмінності ринку |
2. |
30-і 50-і рр. |
«Збутової орієнтації» |
Максимальний продаж товарів найвищої якості з високими споживчими властивостями за допомогою стимулювання факторів інформування і довготермінового планування і прогнозування попиту споживачів |
3. |
50-і- середина 60-х рр. |
«Ринкової орієнтації» |
Виробництво товарів високої якості з підвищеним попитом, початок ери “мистецтва” продажу товарів, поява служб і відділів ринкового дослідження, стратегічного планування і прогнозування попиту споживачів |
4. |
Середина 60-х- 70-і рр. |
“Становлення маркетингового управління” |
Управління фірмами з орієнтацією на ринок, застосування методів формування попиту конкретних груп покупців, розквіт “мистецтва” продажу, рекламування і пропаганда товарів, активізація виходу на зовнішні й ринок із застосуванням внутрішніх маркетингових важелів управління ринковим продажем |
5. |
Початок 80-х |
«Глобального застосування маркетингу» |
Застосування маркетингових важелів та інструментів комплексу маркетингу, сучасних способів передачі маркетингової інформації, організація транснаціональних служб міжнародного маркетингу, врахування особливостей “соціально – етичного” маркетингу |
Отже, маркетинг як економічна система управління господарською діяльністю з орієнтацією на ринок отримав теоретичне обґрунтування становлення і розвитку та організаційне втілення у підприємницьку діяльність організацій, фірм та компаній, що працюють у ринковому середовищі.
Застосування маркетингу фірмами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності.
Основними принципами, завдяки яким маркетинг виконує відповідні функції, є:
вільний вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;
концентрація зусиль на досягненні кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку; відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;
комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей фірми;
постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери; науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень; гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;
активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища фірми.
Наведені принципи стосуються лише комерційної діяльності фірм, проте маркетинг є актуальним для будь-якого виду, будь-якої сфери діяльності.
Завдяки перерахованим принципам підприємства та фірми мають можливість обирати цілі своєї діяльності. В загальному цілі маркетингу Ф. Котлер зводить до таких чотирьох напрямів: досягнення максимально можливого високого споживання; досягнення максимальної споживчої задоволеності; падання максимально широкого вибору; максимальне підвищення рівня життя [14, с. 71.].
З точки зору конкретної фірми її цілі поділяють на загальні та конкретні.
До загальних цілей маркетингу зараховують:
досягнення максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагачення;
досягнення максимального споживчого задоволення;
надання широкого вибору товарів і послуг;
підвищення якості життя (якість товарів, фізичне, духовне, культурне задоволення тощо).
До конкретних цілей маркетингу зараховують:
задоволення вимог споживачів і покупців;
завоювання частки ринку;
забезпечення росту обсягів збуту;
досягнення переваг над конкурентами;
вдосконалення маркетингових структур управління збутом;
активізація стимулювання збуту і рекламної діяльності;
застосування нових методів дослідження ринку.
Отже, основні завдання маркетингу можна звести до наступних:
виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари і послуги;
організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення конкурентоспроможної продукції;
планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності фірми;
організація і удосконалення системи та методів збуту продукції;
реалізація політики ціноутворення;
комунікації маркетингу;
аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення.
Згідно з названими завданнями основними функціями маркетингу є:
аналіз навколишнього середовища;
дослідження ринку і його середовища;
виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;
довго- і короткотермінове, планування товарної номенклатури і її реалізація;
організація товаропросування і розподіл продукції;
організація механізму ціноутворення;
забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;
організація стимулювання збуту, реклами і після продажного обслуговування,
управління і контроль маркетингу.
Рис. 1.1. Взаємовідносини суб'єктів маркетингу
у виробництві і збуті товарів і послуг
Функції маркетингу, які виконують окремі суб'єкти (підприємства та особи), взаємо пов'язують їх у процесі ринкових і комунікативних зв'язків.
Суб'єктами маркетингу виступають: споживачі (користувачі), товаровиробники і обслуговуючі організації, підприємства юртової і роздрібної торгівлі, організації-споживачі та служби маркетингу. Схема взаємовідносин суб'єктів і їх відношення до товарів і послуг зображено на рисунку 1.1.