Тема 4. Оценка и выбор потребителем покупательского решения

Характеристика процесса оценки и выбор покупки. Оценочныекритерии, используемые для выбора покупки. Определение моделейпотребительского выбора. "Некомпенсационные" правила решения: совместное правило, раздельное правило, "элиминированиепоаспектам",лексиграфическое правило решения."Компенсационные" правила решения потребителей о покупке,

правила простого и взвешенного сложения.Маркетинговое применение правил потребительского решения опокупке.

Вопросы для семинара:

1. Какие этапы включает процесс оценки и выбора альтернатив потребителем?

2. Какое значение имеют правила решения о выборе альтернатив в процессе решения о покупке?

3. Чем все правила решения о выборе альтернатив отличаются друг от друга? Каковы критерии классификации правил решения?

4. Приведите пример использования совместного праивла решения (устанавливается минимальный уровень трбований потребителя по каждому из атрибутов и выбираются варианты, удовлетворяющие миимальный уровень требований по каждому из атрибутов) в табличной форме для выбора одной из четырех альтернатив продукта (марки) по четырем критериям: автомобиль, компьюте, сотовый телефон, место учебы, часы, билеты в театр, туристическая путевка, учебник по маркетингу, цветы и др.

5. Приведите пример использования раздельного правила решения (устанавливается минимальный уровень требований потребителя

6. Приведите пример использования правила решения «элиминирование по аспектам»

7. Приведите пример использования лексиграфического правила решения .

8. Приведите пример использования правила простого сложения для выбора одной из четырех альтернатив критериям.

9. Приведите пример использования правила взвешенного сложения

10. Приведите пример маркетингового влияния на потребительский выбор путем: изменения воспринимаемых значений атрибута, изменение относительной значимости атрибута, изменение точек отсечения, т.е. минимума требований, изменения используемого правила

Тема 5. Покупка как основное потребительское решение

Покупка как заключение торговой сделки между потребителем ипродавцом. Покупочные намерения и типы покупок. Классификациятипов покупки по критерию покупочных намерений: специфические,запланированные, заменители, незапланированные, внутримагазинныерешения. Характеристика покупок, совершаемых в супермаркете.

Показатели выбора источника ипредметапокупки. Стратегиимаркетинга, основанные на последовательности потребительских решений.Характеристика покупателей и выбор источника покупки. Основныехарактеристики источника покупки.

Выбормагазина. Определяющийфактор в выборемагазина. Важностьсвойств магазина. Эффект имиджа магазина при покупке. Основнойпрофиль магазина. Специализированные магазины.

Внутримагазинныефакторы покупки: экспозиция, цена, пласировка магазина, атмосфера магазина, торговый персонал, ситуация отсутствиятовара. Выкладка товара какфактор влияния на покупательскоеповедение.

Потребление. Послепокупочный диссонанс. Послепокупочная оценка вариантов. Решения потребителя в случае неудовлетворенности покупкой.

Освобождение. Варианты освобождения товара после покупки.

Вопросы для семинара:

1. К какой группе покупок по критерию покупочных намерений относится продукт: автомобиль, холодильник, компьютер, часы, пальто, образование, тур путевка, сотовый телефон, услуги сот связи. Программное обеспечение, деловая одежда, фармпрепараты, парикмахерские услуги, цветы, конфеты, вода. Могут ли и в какие маркетинговые решения в точке покупки повлиять на внутримагазинное решение перечисленных товаров?

2. В чем особенности маркетинговых решений производителя и розничного торговца для названных выше продуктов, если: потребительвыбирает сначала марку, а потом точку покупки; потребитель выбирает сначала точку покупки, потом – марку; если выбор делается одновременно.

3. Какие мотивы шопинга и каким образом оиспользует розничный торговец, продающий указанные выше товары