2. Аналіз на основі розрахунку фактичних показників реалізації елементів продуктового портфеля банку з використанням тимчасових рядів даних (тенденцій, сезонності).

Коли в умовах різких змін маркетингової ситуації фактичні показники реалізації не зростають очікуваним чином, необхідно розглянути їх з нової точки зору. Можливими критеріями такого розгляду є:

• аналіз динаміки реалізації банківських продуктів і послуг загалом за останні кілька років;

• аналіз динаміки окремих елементів продуктового портфеля (за сферами, видами, групами клієнтів, регіонами);

• аналіз взаємозв'язку причинних факторів: формулюється гіпотеза щодо існування причинно-наслідкового зв'язку між фактичними показниками і конкретним фактором, після чого здійснюється оцінка гіпотези, розглядаються не тільки предметні фактори, але й абстрактні явища і фактори типу «сприйнятливість», «лояльність», «імідж», «система цінностей»;

• аналіз впливу структури продуктового портфеля на доходи, витрати, прибутковість, рентабельність, ліквідність, міру ризику, фінансову стійкість комерційного банку.

Аналіз тимчасових рядів даних є порівняльним аналізом даних за довгостроковий період із виявленням тренду в зміні цих показників з часом.

Під трендом розуміється тенденція розвитку явища в часі, що визначається при аналізі даних ряду динаміки для характеристики змін явища в часі. Існує три основні види трендів: довгостроковий (довгострокові коливання), сезонний (сезонні коливання) і періодичний (періодичні коливання). Для прогнозування і створення планів реалізації елементів продуктового портфеля комерційного банку найчастіше використовується довгостроковий і періодичний тренди.

Для прогнозування також можна використовуючи методи дослідження операцій, зокрема імітаційне моделювання, теорію ігор, регресійний і трендовий аналізи, реалізуючи ці алгоритми в пакеті прикладних програм МS Excel.

3. Аналіз вірогідності гіпотези щодо стратегічного розвитку банку, висунутої співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики або групою експертів, на основі результатів дослідження ринку банківських продуктів і послуг.

Для узгодження аналізу з цілями дослідження варто визначити спектр даних і найбільш ефективний спосіб їх обробки. Підвищує об'єктивність і точність результатів використання вагових коефіцієнтів аналізованих показників, що забезпечує цілісність аналізу навіть у ситуації розгляду різнопланових тенденцій. Крім того, аналіз ринку банківських продуктів і послуг є динамічним процесом, тому результати аналізу вимагають постійного моніторингу.

3. Інструменти дослідження ринку банківських продуктів і послуг

Стан ринку банківських продуктів і послуг визначається характером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є потреба. Потреба в банківських продуктах і послугах розвивається під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визначену споживчу вартість.

Попит — форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. Розмір попиту залежить від ціни банківських продуктів і послуг, платоспроможності споживачів, нецінових факторів.

Розмір попиту — стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банківських продуктів і послуг. Можливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.

Ринок банківських продуктів і послуг — сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку. Розмір ринку загалом називають масштабом ринку.

Місткість ринку — обсяг банківських продуктів і послуг, що реалізуються протягом визначеного періоду часу.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка виокремлена за визначеним критерієм (географічним, рівнем доходів, витрат, заощаджень, віком, статусом, іншими біосоціальними характеристиками) і яка однаково реагує на реалізацію банком інструментів маркетингу.

Частка ринку комерційного банку — це співвідношення обсягу банківських продуктів і послуг, які реалізовані певним банком, і загальної місткості ринку.

Потенціалом ринку банківських продуктів у послуг є рівень попиту, який може бути досягнутий шляхом реалізації стратегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можливостей споживання певного виду банківських продуктів і послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу продуктів і послуг.

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на майбутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських продуктів і послуг.

Для їх складання використовуються математичні і нематематичні методи. До нематематичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг належать:

• метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійснюється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;

• метод пробного маркетингу: використовується для прогнозу продажів нових банківських продуктів і послуг: продукт тестується шляхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз;

• метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо ринкових змін і факторів, які їх формують.

Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських продуктів і послуг наведена у таблиці 1.

Таблиця 1

Інструменти дослідження ринку банківських продуктів і послуг

Назва	Характеристика
Інструменти аналізу макроекономічної ситуації	Стан розвитку реального сектору економіки, темпи інфляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників промислової продукції, фінанси підприємств, державні фінанси, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці
Інструменти аналізу ринку банківських продуктів і послуг	Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кредитного портфеля банків, клієнтська структура кредитного портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Аналіз зобов'язань: структура зобов'язань, тимчасова структура зобов'язань. Цільові клієнтські сегменти: корпоративний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів.
Інструменти аналізу конкурентного середовища	Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продуктові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особливості надання), кредитні продукти (кредитування фізичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів,інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі
Інструменти аналізу перспектив розвитку комерційного банку	Виявлення можливостей і погроз ринку банківських продуктів і послуг. Визначення сильних і слабких сторін комерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієнти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії.
Інструменти аналізу продуктового портфеля КБ	Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля.
Інструменти аналізу «Група споживачів - Тип банківських продуктів»	Складання профілів клієнтів за групами банківських продуктів і послуг або за продуктовим портфелем загалом. Виявлення можливих змін (позитивних або негативних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового портфеля банку, модифікації ринку
Інструменти аналізу цінової політики	Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб
Інструменти аналізу регіональної мережі	Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд філій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків.
Інструменти аналізу рекламної політики	На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рекламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх ви­трат на реалізацію рекламної кампанії банку.
Інструменти аналізу корпоративного іміджу	Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, внутрішній імідж.
Інструменти аналізу організаційних аспектів маркетингової діяльності комерційного банку	Визначеній функціональних обов'язків працівників служби маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефективності. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і клієнтської політики, методів планування і прогнозування, методів маркетингового аудиту.
Інструменти аналізу ефективності маркетингової діяльності	Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову діяльність з темпами приросту операційного прибутку, процентного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу.

Починати дослідження слід з визначення конкретних і практичних цілей (такими цілями можуть бути визначення поточного стану кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг, можливих тенденцій її зміни, виявлення причин зміни частки ринку банку, можливостей для розширення спектру банківських продуктів і послуг тощо). Залежно від комплексності обраної мети деякі напрямки дослідження можуть бути вилучені.

Після визначення цілей і завдань необхідно сформулювати робочу гіпотезу дослідження, тобто описати, що саме повинно підтвердити проведене дослідження.

Далі необхідно визначити тип необхідної інформації (первинна або вторинна) і джерела її отримання. Крім того, важливо визначити масштаб дослідження ринку банківських продуктів і послуг.

У контексті дослідження ринку банківських продуктів і послуг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Моніторинг інформації в мережі підвищує вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати диверсифікацію видів банківської діяльності.

КБ, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями: динаміка загальноекономічної ситуації в Україні; відстеження напрямків розвитку банківської системи України ; аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської діяльності; вивчення діяльності конкурентів, у т. ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності тощо.