Тема 2 «ринок банківських продуктів і послуг»

1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг

2. Методи аналізу ринку банківських продуктів і послуг

3. Інструменти дослідження ринку банківських продукті в і послуг

4. Сегментація ринку банківських продуктів і послуг

1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг

Маркетингові дослідження в банківській сфері - це вид технології, яка спрямована на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських продуктів і послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

Основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку є ринок банківських продуктів і послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом.

Комерційний банк є самостійним мікроекономічним суб'єктом в юридичному та комерційному аспекті, який виробляє та реалізує банківські продукти і послуги і функціонує з метою реалізації соціально-економічних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів.

Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку.

Клієнт банку — учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.

Метою дослідження ринку банківських продуктів і послуг є:

• аналіз ситуації усередині і поза комерційним банком, прогноз можливих змін і, на цій основі, розробка маркетингової стратегії;

• пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії комерційного банку.

Завданням дослідження ринку банківських продуктів і послуг є не реалізація структурованої технології дослідження, а пошук методів вирішення актуальних проблем КБ.

До початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Структуризація процесу дослідження ринку банківських продуктів і послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.

Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження — нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані — аналітичні дані).

Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки.

Методами опитування є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування.

Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

Дослідження ринку банківських продуктів і послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.

Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме: продуктовий портфель КБ і необхідність його трансформації; конкурентні позиції КБ; міра задоволеності переваг клієнтів; міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку; обсяг ринку; потенційний попит; цінова політика комерційного банку; регіональні особливості ринку банківських продуктів і послуг; рівень маркетингових витрат; реклама і заходи щодо стимулювання збуту.

Дослідження ринку банківських продуктів і послуг засноване па зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу. Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників ).

Материнська група показників — це група основних показників, що аналізуються, які мають цільові для дослідження або близькі до них значення.