Глава 3. Формы и методы организации pr – кампании в сфере деятельности учреждения культуры

Планирование PR – кампании

Комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере Паблик Рилейшнз. Более конкретные ее цели связаны с продвижением на рынок предлагаемых товаров и услуг, созданием известности учреждению, его руководству и коллективу, с поиском и сплочением сторонников определенных идей или созданием объединений по интересам.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

PR-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. PR-кампания, таким образом, организует общественное мнение, в отличие от рекламы, которая решает главную свою задачу - формирует спрос на конкретный товар или услугу, т.к ее материалы содержат характеристику потребительских свойств товара или услуги и она нацелена на превращение пассивного потребителя в активного покупателя. Основное подготовительное мероприятие PR -кампании - анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей. Структура аналитической части содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR- кампании, что противодействует её реализации). При этом, изучение общественного мнения включает поиск ответов на такие вопросы, как:

- на какую целевую аудиторию рассчитана PR –кампания?

- каковы стереотипы восприятия рекламных и PR -обращений? - какова ожидаемая реакция целевой аудитории на планируемую PR-кампанию?

- что входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории? - кто лидер мнений целевой аудитории? Предварительный анализ - основа общей стратегии PR-кампании. Его данные учитываются при определении целей, постановки задач и составлении планов PR–кампаний.

ЦЕЛИ PR–кампании - PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение:

простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией; промежуточная цель: укрепить доверие к PR -обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям учреждения; главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании. Виды планов

Разнообразие целей PR -кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график. Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) PR-ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии учреждения, эффективность затрат на PR-мероприятия, промахи прошлых PR-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности учреждения к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих товаров и услуг. И, наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли, выставки в стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план PR-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.). Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей учреждения постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний. Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и способы решения новых, неизвестных ранее задач.

Этот план содержит:

- описание существа задачи (проблемы новой ситуации); - определение цели; - PR -средства решения проблемы; - объекты воздействия этих PR -средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.); - примерные расходы; - методику оценки эффективности.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Важной составной частью PR-кампании является грамотно подготовленное PR-обращение. Концепция PR-обращения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени учреждения), основная идея обращения, имидж.

А т.к. массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции PR-обращения. Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант PR-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках PR-кампаний именно с ними работают PR-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию «нужного» решения, «нужным» действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы. Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

Таким образом, PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное скурпулезное продвижение своих идей (причем креатив – суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 – 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает «заклеивание конвертов», рассылка e-mail, телефонные звонки - рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений).

Концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).