2.2. Разработка и создание востребованных товаров и услуг («культурного продукта»)

Ориентация на удовлетворение потребностей потребителя – основополагающий принцип маркетинга, ибо в основе принятия решения купить товар или услугу лежит некая нужда, проблема, необходимость. Технология выявления и удовлетворения потребностей человека представляется достаточно сложной, особенно для работников социально-культурной сферы. Здесь сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с отдельным человеком, социальной группой. Трудности возникают и в связи с неосознанностью личных потребностей у большой части населения, их неотрефлексированностью самим человеком, а также несовпадением потребности и предмета потребления. Лидер американской гуманистической психологии А.Маслоу считает, что классификация человеческих потребностей включает несколько уровней: физиологические потребности (в сексе, воспроизводстве людей, отдыхе, пище, дыхании, здоровье, одежде, жилище); экзистенциальные (в безопасности, защите, уверенности в завтрашнем дне, в стабильности); потребность в принадлежности (в общении, заботе о других, внимании к себе); потребность в авторитете, уважении (престиже, одобрении, признании, в служебном росте, самоутверждении); потребность в творческом самовыражении и самореализации.

Первые две группы потребностей А.Маслоу назвал первичными, остальные три – вторичными, т.е. приобретенными. Выйти на уровень вторичных потребностей, по его мнению, можно лишь в том случае, если будут удовлетворены потребности первой и второй группы. Специалисты по маркетингу подтверждают данную закономерность: чем теснее товар или услуга связана со здоровьем, безопасностью человека, тем охотнее он платит за них деньги.

Учреждения культуры и искусства за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней. Следует признать, что все более и более серьезным конкурентом учреждениям культуры на рынке свободного времени в последнее время становятся магазины. Известно, что многие люди (особенно женщины) рассматривают шопинг как отдых, развлечение, средство психологической разгрузки. Учитывая эти настроения, магазины помимо своего основного профиля - торговли - стали предлагать большой спектр досуговых услуг. Пример - торговый центр "Атриум" в Москве. Под одной крышей здесь собраны не только бутики, но и целая сеть ресторанов (включая экзотические), баров и кофеен, киноцентр с 9 залами, детский клуб (где можно оставить ребенка на время похода по магазинам), боулинг, бильярд, караоке, массаж, фитнесс, альпийская горка... Т. е. создана разносторонняя шопинго-развлекательная и рекреационная зона для всей семьи. На самом деле торговый центр поступает очень прагматично: предлагая «непрофильные» досуговые товары, он не только выручает дополнительные средства, но и задерживает потенциального покупателя на своих площадях, заставляя тем временем присмотреть в витринах дополнительные «объекты желания».

Даже небольшие магазины и те все чаще вторгаются «в исконные владения» учреждений культуры. Бутик Эрмес, например, расположенный в старинном особнячке на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли в выставочное пространство. При этом его владельцы заключили договор с Музеем архитектуры для того, чтобы тот готовил сменные экспозиции на профессиональном и высокохудожественном уровне. Другой бутик – «Джеймс» на Тверской улице - оборудовал в подвале бар, библиотеку по моде и видео-салон. На стенах торгового зала первого этажа постоянно экспонируются выставки фотографии и современного искусства. Оба этих бутика представляют собой симбиоз магазина, ресторана, выставочного зала и площадки для художественных акций. Расчет тот же - задержать посетителя в своих стенах как можно больше. Создать среду, куда люди будут приходить просто для того, чтобы элегантно провести время. Ну а если кому-то из гостей захочется внепланово что-нибудь купить, то этому будут только рады.

Если посмотреть на сегодняшнюю структуру предоставляемых учреждениями культуры и искусства услуг, то здесь в основной массе преобладают услуги традиционного характера. Но традиционный - не значит не пользующийся спросом, устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений-товаров для продажи на рынке культурных услуг. Объём же, эффективность продаж зависит больше от того, как используются при продвижении культурного продукта к потребителю законы рынка, насколько менеджеры от культуры способны превратить культурный продукт в товар, услугу.

Культурный продукт - это определенная услуга в определенном формате, предлагаемая потребителю. Обычно под культурным продуктом подразумевают следующее:

- ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности);

- оборудование (средства), предоставляющие культурный продукт: музеи, галереи, концертные учреждения и др.);

- результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.).

Поэтому, не удивительно, что наиболее близкими к рынку оказались музейные учреждения и театры. И дело здесь не только в «музейном или театральном буме», как иногда пытаются представить. Рост количества музеев, посетителей музеев и театров тесно связан с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как к потребителям. Именно эти организации наиболее гибко реагируют на изменение вкусов и предпочтений потребителя, привнося в традиционные предложения новые товары и услуги. К сожалению, в большинстве случаев остаётся великой дистанция между произведённым культурным продуктом и покупателем, производителем и потребителем. Получается любопытнейшая ситуация. В маркетинговой схеме «спрос-предложение» технологии продвижения и рекламы, на первый взгляд, имеют отношение именно к спросу: некий гипноз, который должен формировать такой спрос, какой нужен. А само предложение, сам культурный продукт тем, кто занимается продвижением, якобы достается готовым. Но ничего подобного. Интересы продвижения могут формировать культурный продукт практически с нуля и в том месте, где на него есть спрос.

Пример: Мороз-фестиваль в Олонце. Проблемы в этом карельском городе начались после того, как была построена объездная дорога, и весь туристический поток из Центральной России в Карелию начал течь мимо. Встала задача, как завлечь туристов в город. Отправной точкой для проектной идеи послужила легенда о карельском Морозце - Паккайне, родившемся в Олонце. Было решено в первых числах декабря проводить 3-дневный фестиваль Дедов Морозов, в котором участвуют Морозы из разных регионов. Во время фестиваля проводится масса шуточных конкурсов (типа метания валенка на дальность), гуляний, ярмарок, выставок (в том числе выставка старинных новогодних игрушек) и т. д. Результат не заставил себя ждать – о Мороз-фестивале известно во всей России.

Введение «рыночного» термина «культурный продукт» позволяет расширить границы культурной деятельности за счет использования новых областей знаний, методов, технологий.

Предлагаемый культурный продукт так же как любой другой должен отвечать потребностям конкретного человека или группы людей.