Глава 1. Связи с общественностью в сфере деятельности учреждения культуры: определение, специфика.

1.1. Определение "Public Relations"

В коммуникативном пространстве информационного общества до сегодняшнего момента, пожалуй, не было более мистифицированного явления, чем public relations (далее PR). Но, это мало кому понятное занятие с эфемерными целями и достаточно сомнительными средствами в последнее время обретает конкретные программы, реальные бюджеты и профессиональных исполнителей, т.е. превращается в самостоятельный вид деятельности. Это направление завоевывает все больший авторитет, становится основным рычагом влияния на современное общество, занимает важнейшие позиции не только в области политики и бизнеса, но и в социально- культурной сфере.

До сих пор единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «паблик рилейшнз», не существует (хотя связям с общественностью начинают уделять внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизируются в девизе "глас народа - глас Божий"). Есть свидетельства, что впервые термин «public relations» предложил в начале ХХ века третий президент США Томас Джефферсон (создатель Декларации независимости), а за последние десятилетия предлагалось множе­ство самых разных толкований этого понятия.

Исторический интерес представляет определение одного из родоначальников PR Айви Ледбеттера Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в от­крытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших матери­алов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не поль­зуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с ра­достью поможем любому редактору лично проверить достовер­ность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени дело­вых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежи­тельное отношение к общественности, которое ранее быто­вало повсеместно, стало вытесняться желанием информиро­вать общественность.

IPR - Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей­ствующее (с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже­лательных отношений и взаимопонимания между организа­цией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются сотрудники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Сэм Блэк - бывший руководитель Международной ассоциации PR (ИПРА), в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние: «PR — это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности»

Возможно, что одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Важно отметить, что в любом из этих определений понятие «паблик рилейшнз» включает в себя:

• любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или учреждениями;

• все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между учреждением и теми, с кем это учреждение вступает в контакт как внутри, так и за его пре­делами;

• рекомендации по созданию «общественного лица» учреждения;

• мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния учреждения средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, специальных PR-акций и пр.;

• мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

При этом «паблик рилейшнз» не является:

• барьером между правдой и общественностью;

• пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави­симо от правды, этических норм и общественных интересов;

• бесплатной рекламой, направленной исключительно на увеличе­ние реализации (хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга);

• набором хитростей и трюков (они иногда используют­ся для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны);

• простой работой с прессой (хотя работа с прессой явля­ется очень важной частью большинства программ PR).

Реализация связей с общественностью на практике свидетельствует о существовании разнообразных видов деятельности, которые применяются наряду с PR. К таким относятся пресс-посредничество, продвижение, паблисити, общественные дела, реклама, пропаганда и т. д. Несомненно, наиболее распространенными понятиями, на сегодня являются «паблик рилейшнз», «реклама» и «паблисити».

Следует отметить, что «реклама» и PR очень часто взаимозаменяются, а нередко и употребляются в качестве синонимов. Это неудивительно, так как эти явления - формы маркетинговой коммуникации или продвижения, то есть механизма передачи потребителю своей информации. Другими словами, в практическом маркетинге реклама и связи с общественностью рассматриваются как два тесно взаимосвязанных специальных инструмента стратегии маркетинговой коммуникации учреждения. Как и какую информацию дает реклама учреждения, какие средства сообщения о своих услугах оно при этом применяет, какое получается паблисити - все это влияет на PR-стратегию и наоборот.

Однако между ними существуют отличия, позволяющие установить между употреблением этих понятий четкую границу.

Реклама - это любая оплаченная конкретным заказчиком, не персонифицированная коммуникация, форма неличного представления товаров и услуг с помощью средств массовой информации, применяемая с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Многие учреждения используют рекламу для того, чтобы вызвать ответную реакцию, привлекая к себе потенциального или удерживая постоянного потребителя (покупателя, клиента) путем усовершенствования товаров и услуг. Среди задач рекламы следует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их определенным текстовым сопровождением и покупка времени на телевидении и радио или площади в газетах и журналах для размещения рекламных сообщений.

Реклама бывает коммерческой и некоммерческой:

• коммерческая - применяется с целью извлечения прибыли, под эту категорию подпадает большинство рекламы, которая встречается в средствах массовой информации;

• некоммерческая - ее используют многие учреждения, которые не ставят своей целью извлечение прибыли из своей деятельности, но пытаются привлечь внимание большего количества людей.

Существенным отличием PR от рекламы является и степень контроля. Размещая информацию в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, в то время как заказывая рекламу, инициатор рекламного процесса диктует свои условия, так как он платит за это деньги.

Остался нерешенным вопрос, не является ли PR пропагандистским воздействием, только реализуемым в условиях современной рыночной экономики т.е. не является ли PR «по иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и т.п.? Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной: пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к сотрудничеству – оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания – вот это и есть поле PR. Недаром работу по PR на профессиональном жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR. Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие хорошие, а они вон какие плохие», то PR такие противопоставления и противостояния противопоказаны. Если есть стремление к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то незачем искать и создавать врагов. Более того, если в пропаганде (а зачастую и в рекламе) сплошь и рядом возможна дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонентов, то информация в PR просто не может быть негативной. Информация PR – преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что последняя разрушает PR.

Другими словами, стратегические задачи рекламы и пропаганды сводятся к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к учреждению как социальному институту. То есть, хотя реклама и пропаганда и дополняют общую программу паблик рилейшнз, функции их несколько иные.

Паблисити - это такой образ учреждения, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия учреждения, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что это учреждение из себя представляет - когда возникло, чем занимается, насколько надёжно, чем отличается от других аналогичных учреждений и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия учреждения в жизни общества и частного лица. Например, паблисити Большого театра - это представление о том, что «наш балет самый лучший в мире», паблисити Библиотеки им. Ленина - основывается на уникальном библиотечном фонде, Государственного Кремлевского Дворца – «главная концертная площадка страны» и т.д.

Другими словами, паблисити - это позитивная известность учреждения, его деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, формируется в повседневной деятельности и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения культуры.

"Паблисити - это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение" (В. Г. Королько «Основы  PR», стр. 32).

Итак, Public relations в деятельности учреждения культуры – специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой и творческой активности.

1.2. Специфика PR в сфере культуры

В сфере культуры как и в современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе public relations все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного сотрудника учреждения культуры (управленца, методиста, творческого работника). Современный PR в социально-культурной сфере включает в себя различные формы работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными организациями, собственным персоналом: праздники, выставки, конкурсы, благотворительность, и т.д. и т.п.

При этом связи с общественностью в организациях культуры имеют ряд особенностей:

- богатый (бесценный!!!) опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий - в силу профессиональных особенностей, именно учреждения культуры обладают необходимым набором средств для успешной PR-деятельности: творческим потенциалом (сценаристы, режиссеры, актеры, творческие коллективы, любительские объединения и пр.), материально-технической базой (специально оборудованные здания, реквизит, техсредства), а, главное, административным и организационным опытом проведения любых PR-акций – от детского утренника до презентации.

- большая зависимость от структур власти: от получения бюджетного финансирования до «разрешительных» или «запретительных» функций последней. Но, близость (при совместном участии в мероприятиях) к представителям «властных структур» дает свои преимущества – возможность получить информацию «из первых рук» и донести необходимые сведения непосредственно до «нужных ушей».

- необходимость определения характеристик целевых аудиторий и учет их интересов: успех любой, а тем более, коммерческой программы зависит от качества услуг (их новизны, необычности, доступности, низкой цены, которые обеспечивают неоспоримые преимущества в сравнении с конкурентами) и их конкретного адресата. Товар или услуга предлагается конкретной (целевой) социальной группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на те или иные виды деятельности и планировать именно те услуги, за которые население готово платить деньги при данных ценах. Недифференцированный вариант, когда предлагается услуга в расчете на случайного потребителя, как правило, мало эффективен: различные группы населения по-разному реагируют на предложенные услуги. Критерий классификации социальных групп может быть более «узким», чем общепринятый: например, услуги можно предлагать не просто категории родителей, а молодым людям, вступившим в брак и ожидающим ребенка; супружеским парам, имеющих детей дошкольного возраста; неполным семьям, имеющим одного из родителей; зрелым супружеским парам; пожилым супружеским парам, дети у которых живут отдельно и др.

- необходимость работы с организациями сферы бизнеса для осуществления фандрайзинговой компании (фандрайзинг – привлечение, сбор и эффективное использование средств (ресурсов), необходимых для реализации проекта). Но, в таком сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры - осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь, для того, чтобы иметь возможность ее апробированными, известными, привычными, социально-значимыми, привлекательными для населения формами, создавать и продвигать репутацию, имидж своей организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, населением, другими некоммерческими организациями, в том числе – зарубежными и международными. Другими словами, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают всем этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т. е. осуществлять их PR. При этом у некоммерческих учреждений есть одно большое преимущество перед коммерческими - оно заключается в том, что многие солидные политические, финансовые, промышленные, торговые организации в проведении своих PR-акций будут в той или иной степени заинтересованы в поддержке их каких-либо действий именно социокультурными некоммерческими объединениями.

- тесное сотрудничество со СМИ – как основным способом выхода на «широкую общественность» (об этом позднее).

На практике этих особенностей значительно больше. Каждый специалист по PR создаёт собственное представление о PR-деятельности, как художник создаёт свой индивидуальный стиль на основе собственного понимания искусства. В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались достаточно широко. Хотя, почти всегда, они были направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским руководством. Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха, знаменитые «сауны», «охотничьи домики», подарки и сувениры на грани подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные мероприятия: выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, подробно освещавшиеся в СМИ и в которых активно участвовали учреждения культуры. Но, эта деятельность не охватывала некоторые другие секторы социальной среды. Например, практически отсутствовала работа с населением как потенциальным потребителем. В условиях распределительной экономики от него ничего не зависело, его оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий, учреждений и организаций. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство и носили явно пропагандистский характер. Такую деятельность хоть и условно, но можно назвать PR, в любом случае, эта деятельность не была чужда системе, а поэтому такое новое с виду явление как PR так стремительно в последние годы вошло в практический обиход каждого учреждения культуры.

В самом общем виде технология PR для учреждения культуры выглядит следующим образом: определить (сформулировать) позицию учреждения культуры. Определить позицию тех людей или групп, учреждений или организаций, с которыми оно устанавливает связи. Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс. В итоге - сделать то, ради чего искался компромисс - реализовать цель, поставленную перед учреждением культуры.