PR в деятельности учреждения культуры

(учебно-методическое пособие)

Козлова Татьяна Викторовна –

начальник отдела культуры и искусств

Департамента культуры Минкультуры России,

ст. преподаватель

кафедры социально-культурной деятельности

АПРИКТ

г. Москва

2005

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………….……………………..2

Глава 1. Связи с общественностью в сфере деятельности учреждения культуры: определение, специфика

1.1. Определение "Public Relations"…………………………….………………...5

1.2. Специфика PR в сфере деятельности учреждения культуры….………….11

Глава 2. Стратегические направления pr–деятельности учреждения культуры

2.1. Создание достойной репутации учреждения («имидж»)…….……………14

2.2. Разработка и создание востребованных товаров и услуг («культурного продукта»)…………………….………………….…………………………….…21

2.3. Предложение потенциальным потребителям своих товаров и услуг («продвижение»)……………………………….…………………………………25

Глава 3. Формы и методы pr – кампании в сфере деятельности учреждения культуры

3.1. Планирование PR – деятельности……………………………..……………28

3.2. Каналы распространения информации…………………..…………………32

3.3. Формы организации PR – мероприятий…………..………………………..51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………..…………………………………………….62

Список литературы………….……………………………………………………63

Приложения……………………………………………………………………….64

ВВЕДЕНИЕ

В поисках новых социальных ролей учреждения культуры все больше обращаются к переосмыслению своей деятельности. Это связано с тем, что расширяется круг их социального партнерства, появляются новые формы взаимодействия с социумом, меняется роль в обществе. Учреждения культуры все больше ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем, потенциальная аудитория культурно-досуговых мероприятий значительно расширилась, а ее реальные (а не предполагаемые, как это было прежде) потребности в сфере организации досуга резко изменились. В настоящее время, именно рынок свободного времени (то, как люди распорядятся своим досугом) является предметом жесткой конкурентной борьбы различных досуговых учреждений. Опыт работников культуры обогащается благодаря поиску новых путей и способов удовлетворения все возрастающих потребностей населения, необходимостью все настойчивее отыскивать и осваивать инновационные подходы и новые технологии деятельности. Пришло время не просто снисходительно учитывать запросы потенциальной или реальной аудитории, но положить их в основу всей текущей деятельности учреждений культуры, преодолевая при этом кризисные ситуации различного происхождения: экономического, информационного, профессионального …

Для предотвращения кризисных ситуаций и их результативного решения в случае возникновения, для позиционирования учреждения культуры на свободном рынке индустрии досуга, т.е. для выполнения собственно миссии учреждения культуры, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью – так утверждают эксперты в области интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Говоря современным языком, для учреждений культуры возникает настоятельная необходимость реализации следующих информационных стратегий:

- разработка и проведение мер по целевому информированию общественности, направленных на создание и поддержание определенного образа учреждения (формирование и поддержание общественного мнения),

- обеспечение учреждения информацией об общественном мнении (исследование общественного мнения),

- анализ тенденций дальнейшего развития отношений между учреждением и обществом (прогнозирование общественного мнения).

Необходимость таких «связей с общественностью» ведет к необходимости овладения технологиями этих взаимодействий.

В пособии рассматриваются три стратегических направления PR-деятельности учреждения культуры:

- создание достойной репутации учреждения («имидж»);

- разработка и создание востребованных товаров и услуг («культурного продукта»);

- предложение потенциальным потребителям своих товаров и услуг («продвижение»).

Данное пособие ориентировано на работников социально-культурной сферы, точнее на тех из них, кто по-прежнему занимается культурно-досуговой деятельностью, в чьи профессиональные обязанности входит организация досуга населения: руководителям, творческим и административным работникам ДК и Дворцов культуры, Культурно-досуговых и пр. Центров, клубов, кружков и любительских объединений. Вероятно, пособие окажется полезным и работникам органов управления культуры, представителям их методических служб, т.е. всем тем, кому по роду своей деятельности надлежит заниматься привлечением населения в орбиту деятельности учреждений культуры.

Для этого сделана попытка обобщить и систематизировать накопленный автором теоретический и практический материал об использовании технологий PR в сфере организации досуга. Речь не идет о недостатке имеющейся информации. Теоретические разработки по PR в последнее время все чаще появляются на информационном поле и, при желании, ими легко воспользоваться. Сложнее то, что их не всегда можно перевести в реальную, практическую плоскость. Другими словами, получить ответ на вопрос “что делать?” – возможно. А вот на вопрос: “как это сделать?” – уже проблематично.

Что касается практической стороны: слушателями АПРИКТ, с которыми работает автор, являются, как правило, опытные, закаленные современной ситуацией практики и их реальный опыт просто бесценен. Да и у автора накоплен собственный опыт “выживания”. Многие положения пособия “обкатаны” на встречах с работниками культуры в различных регионах России (Липецкой, Курской, Белгородской, Камчатской областей, Бурятского АО, Удмуртской и Мордовской Республик). Апробированы также тренинги, разработанные автором и опубликованные в журнале “Справочник руководителя учреждения культуры”.