4. Товарная марка и товарный знак.

Фирма, выпуская товар на рынок должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности, т.е. оформление индивидуального рыночного «лица» товара. В дело вступают понятия товарно-знаковой символики.

1. Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

2. Фирменный знак (марочный знак) – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.

3. Товарная (торговая) марка – это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, требующиеся для того, что бы различать товары разных изготовителей.

4. Товарный знак – это товарная марка или любая её часть, которая защищена юридически, силой закона. Отношения в области товарных знаков регулируются законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара». В РФ регистрацией товарных знаков занимается патентное ведомство, в ПРМ – торгово-промышленная палата. Запись регистрации товарного знака вносится в реестр товарных знаков и выдаётся свидетельство после уплаты всех государственных пошлин сроком на 10 лет.

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведения от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1. Простота.

2. Индивидуальность.

3. Привлекательность.

4. Охраноспособность.

5. Товарным знаком не могут быть:

• Государственные флаги,

• Государственные гербы и другие эмблемы государства,

• Награды и другие знаки отличия,

• Названия международных и национальных праздников.

6. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять.

7. Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы.

8. Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями.

9. Товарный знак не склоняется.

10. Право на товарный знак не ограничено во времени.

11. Товарный знак сам по себе является товаром.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

В последнее время приобретает широкое понятие брэндинг.

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) или иных символов. Брэнд - сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а также ожидания, ассоциации, приписываемые пользователем товару или услуге.

БРЭНДИНГ (BRANDING) – создание у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) определенной торговой марки (ТМ). Брэндинг — функция уполномоченного Рекламного Агентства или соответствующего структурного Подразделения на Предприятии. Брэндинг, как процесс, не является функцией Исследовательской Фирмы, задача которой сводится к информационному обеспечению процесса принятия ответственных управленческих решений на различных этапах вывода новой торговой марки (ТМ) и формирования устойчивого положительного образа ТМ среди потребителей.