Тема 5. Товар в рыночной среде. Основные аспекты товарной политики предприятия.

2.Понятие и характеристика этапов жизненного цикла товара.

ЖЦТ – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла идеи до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. «Вечного товара нет!». Задача маркетинга – удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке.

ЖЦТ состоит из следующих этапов:

1. Исследования и разработка – жизнь товара начинается в идеях, замыслах и разработках. Роль маркетинга на этом этапе – сопровождение процесса создания товара от идеи до её воплощения в изделие. Для фирмы данный этап – это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга – разъяснить потенциальным покупателям, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

2. Внедрение (выведение) на рынок – товар начинает поступать в продажу. Для фирмы этот этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Технология требует доработки, производителей товара мало и они стараются выпускать только основные варианты товара. Задача маркетинга – «заставить» потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель нуждается в максимальном количестве информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

3. Рост – объём продаж начинает расти, качество товара становится устойчивым, появляются модификации товара внутри фирмы, на рынке появляются товары-аналоги. Спрос на рынке растёт, фирма получает значительную прибыль, которая к концу этого этапа достигает максимума. Фирме выгодно продлить этот этап.

4. Зрелость – товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии и повышенным качеством. Идёт более медленный, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция, появляются оригинальные разработки конкурентов и всё это приводит к сокращению прибыли. Спрос становится массовым, товар уже насытил рынок, потребители покупают его повторно и многократно. Реклама должна стать максимально массовой и интенсивной.

5. Спад – когда-нибудь объём продаж всё-таки станется уменьшаться. Это свидетельствует о «почтенном» возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию своего развития. Этому этапу способствует успешная деятельность конкурентов и изменение технологий. В итоге прибыль резко сокращается и товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, конкуренты начинают покидать рынок, а оставшиеся производители вынуждены сокращать свой ассортимент и сужать рыночное пространство.

3. Товарная политика предприятия. Товарный ассортимент.

Товарная политика – это разработка привлекательной производственной программы для того чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке, причём в центре её внимания находятся не только существующие, но и новые товары. Она предполагает определённый курс действий производителя или наличия у него заранее обусловленных принципов поведения. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

1. Формированию ассортимента и управлению им.

2. Поддержанию конкурентоспособности товара на необходимом уровне.

3. Нахождению для товара оптимальных рыночных ниш.

4. Нахождению оптимальной стратегии упаковки, маркировки и сервиса.

Отсутствие товарной политики ведёт к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства своего рода «указателем» общей направленности действий, способных скорректировать текущую ситуацию. Отсутствие генерального курса действий, без которого нет и товарной политики, может привести к неправильным решениям, к распылению сил и средств и т.д.

Разработка и осуществление товарной политики требует осуществления следующих условий:

1. Чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу.

2. Хорошее знание рынка и характера его требований.

3. Наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности.

4. Ясное представление о своих возможностях в настоящее время и в будущем.

В условиях необходимости мобилизации всё более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач требуется детальная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продумывание следующих проблем:

1. Оптимизация ассортимента производственных предприятий с учётом требований потребителя и особенностей технологии производства.

2. Темпы обновления продукции с учётом её жизненного цикла.

3. Выход на рынок с новым товаром и изъятие из оборота существующих, но теряющих свои рыночные позиции.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности фирм, а их рыночные возможности определяются правильно разработанной и осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка фирмы получают исходную информацию для получения ответов на вопросы, связанные с формированием, управлением и совершенствованием ассортимента.

Сущность планирования формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предложил определённую совокупность товаров соответствующих профилю его производственной деятельности и которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

Товарный ассортимент (номенклатура) – это совокупность изделий, выпускаемых конкретным предприятием. Он включает:

1. Вид товара.

2. Ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

3. Ассортиментные позиции.

Товарный ассортимент характеризуется:

1. Широтой, т.е. количеством ассортиментных групп.

2. Глубиной, т.е. количеством ассортиментных позиций в каждой группе.

3. Сопоставимостью (гармоничностью), т.е. соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Т.о., производитель не просто занят созданием и производством товара, но также и формированием клиентуры и удовлетворением её специфических потребностей.