3. Процесс маркетинговых исследований конкурентов

Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которые следует атаковать либо избегать.

Цель МИ – узнать сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию, тем самым получить возможность расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на практике, предприятию необходимо - Процесс анализа конкурентов:

• выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться будущем);

• уточнить те цели, которые преследуют конкуренты;

• определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действующие на тех сегментах рынка, что и вы? На каких других сегментах рынка сбыта по тому же региону;

• оценивание сильных и слабых сторон конкурентов;

• оценка спектра возможных реакций конкурентов;

• выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Элементы анализа конкурентов

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема состоит из четырех основных элементов, характери­зующих конкурентов:

1. цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления (что мотивирует конкурента?);

2. текущие стратегии, т. е как конкурент ведет или может вести себя и как конкурент ведет конкурентную борьбу;

3. представления о себе самом и об отрасли;

4. возможности (сильные и слабые стороны).

В результате анализа можно составить профиль реакции конкурента, т. е. определить доволен ли конкурент своим положением, какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент, что является слабым местом конкурента, что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента.

Построение конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка пред­ставляет собой классификацию конкурентов по занимаемым ими позициям на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемой рыночной доли;

• динамики рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции це­лесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования предприятий на рынке;

- установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную позицию предприятия среди участ­ников рынка.

Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкуретнов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т. п.). Все это объединяется в понятие SWOT – анализа (От англ. Strengths – weaknesses – opportunities – threats – анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз).

SWOT – анализ применительно к исследованию конкурентов на рынке товаров или услуг включает:

• изучение сильных и слабых сторон конкурентов и своей фирмы по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (управление, сбыт и т. д.), сбор соответствующей информации. Полезным средством определения сильных и слабых сторон конкурентов является анализ потребительской ценности – анализ, проводимый с целью определения значения, которое целевые потребители придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара или услуги, а также того, как они оценивают относительную ценность различных предложений конкурентов (этапы проведения: выделение главного свойства товара, которым потребители придают наибольшее значение; оценка степени важности различных свойств товара; оценка насколько эффективно компания и компании-конкуренты предоставляют потребительскую ценность и сопоставление результатов компании с рейтингом важности этой ценности; сопоставление рейтинга эффективности компании в отношении обеспечения каждой из характеристик, выставленный потребителями данного сегмента, с аналогичным рейтингом самого серьезного конкурента в этом сегменте; постоянное слежение за изменениями потребительской ценностия);

• определение целей и стратегий фирм – конкурентов и вашей по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

• выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);