Тема 4: Выбор целевых рынков и позиционирование

1. Оценка и выбор целевых рынков. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков.

2. Позиционирование: понятие, классификация концепций позиционирования.

3. Стратегии позиционирования.

1. Оценка и выбор целевых рынков. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:

• привлекательность сегмента;

• возможности компании в отношении этого сегмента.

Варианты охвата рынков

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. в этом случае усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Используются методы массового распределения и массовой рекламы.

2. Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

3. Концентрованный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Благодаря этому, фирма обеспечивает себе прочную рыночною позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Повышается риск.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка:

• ресурсы компании. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

• степень однородности товара. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таки, например, как грейпфруты. Для товаров, отличающихся разнообразием, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

• жизненный цикл товара;

• однородность рынка;

• стратегия конкурентов.

2. Позиционирование: понятие, классификация концепций позиционирования.

Позиционирование - это разработка товарного предложения и имиджа его реализации, направленные на создание благоприятного образа в сознании потребителя. Вос­приятие потребителей должно быть уникальным, т.е. отличным от восприятия торговых, марок конкурентов, причем в лучшую сторону.

ПОЗИЦИЯ ТОВАРА – это оценка товара потребителя по основным его характеристикам, т. е. оценка потребителям места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам.

Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, ее то­варной номенклатуры или отдельной марки (позиционирование последней наиболее рас­пространено).

Задача позиционирования усложняется, если компания нацелена на несколько сег­ментов рынка. В этом случае необходимо разработать эффективную стратегию позиционирования для каждого сегмента. В этом случае, как правило, рекомендую предложение различных марок для разных целевых сегментов, естественно, если позволяют ресурсы» компании.

Концепция позиционирования товарной марки — это основная идея товара, вос­принимаемая потребителями и имеющая отношение к удовлетворению их нужд и пред­почтений.

Классификация концепций позиционирования.

1-я классификация

Концепции позиционирования можно разделить на три типа: функциональные, символические и эмпирические.

2-я классификация

Выделяют 6 альтернативных типов позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве (свойстве) товара или позиционирование по атрибуту

2. Позиционирование, основанное на преимуществах или решениях проблем.

2. Позиционирование, основанное на особом способе использования. Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

3. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей.

4. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. Продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Более обширный ассортимент, чем у конкурентов.

5. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Продукт представляется как лидер в определенной товарной категории.

Позиционирование осуществляется по следующей схеме:

1. С помощью опроса потребителей определяется наиболее привлекательный (идеальный) для потребителей каждого рыночного сегмента образ товара, его конкретные характеристики.

2. С помощью метода контрольного сравнения изучается позиционирование собственного товара и товаров-конкурентов. Потребителей просят оценить конкурирующие марки товара по совокупности переменных «идеального» образа товара.

3. На основании результаты первого и второго этапов строится матрица качества.

Анализ матрицы позволяет оценить:

• оптимальный уровень качества товара по совокупности переменных, оценка уровня качества своего товара и конкурентов,

• на какие показатели следует обратить внимание по причине их важности для потребителей и недостаточного уровня присутствия в своей марке товара,

• рациональность использования ресурсов, если потребители рассматривают какую-либо переменную как малозначительную, а у товара фирмы высокие показатели в данной сфере.

3. Построение карты фактического позиционирования.

4. Формируется уникальный образ товара, наиболее согласующийся с «идеальным» образом товара, сложившимся у целевого рынка.