3. Сегментация рынка, понятие и критерии

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы, действующие с максимальной эффективностью.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

1. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

2. Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

3. Позиционирование товаров на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

Уровни сегментирования рынка

1. МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ – использование одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

2. МАРКЕТИНГ СЕГМЕНТОВ – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Сегменты рынка – это группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке.

3. МАРКЕТИНГ НА УРОВНЕ РЫНОЧНЫХ НИШ – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции. Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

4. МИКРОМАРКЕТИНГ – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

2. Признаки и критерии сегментирования.

1. По географическому принципу предполагает разделение труда на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города, микрорайоны. Для компании две возможности: 1) либо сконцентрировать деятельность на одном сегменте; 2) либо во всех.

2. По демографическому – разделение рынка на потребительские рынки по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, уровень, доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса, национальность.

3. По геодемографическому принципу. Геодемография – дисциплина, изучающая взаимосвязь между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

4. Психографическая сегментация – разделение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю (образу) жизни или личностным характеристикам.

5. По поведенческому принципу – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ – это сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких переменных.

Различают:

1. Простое многофакторное сегментирование, которое приводят на основе сочетания двух или нескольких переменных в рамках одного сегментационного признака.

2. Сложное многофакторное сегментирование проводится с применением нескольких сегментационных признаков.

Привлекательность сегментов на потребительском рынке оценивают по следующим критериям:

- уровень цен;

- платежеспособность потребителей;

- необходимые приспособления продукта к требованиям рынка;

- расходы по разработке рынка (сегмента): исследования, стоимость доработки изделия, мероприятия по продвижения и т. д.;

- объем продаж в физическом и стоимостном выражении;

- ожидаемые темпы роста сбыта;

- прогнозируемый размер прибыли;

- уровень конкуренции;

- длительность вступления на рынок.

Привлекательность сегментов на рынке организованного (индустриального) покупателя (промышленных товаров) оценивают по следующим критериям:

- юридическая форма;

- географический район;

- размер бизнеса;

- потенциальный размер закупок;

- численность персонала;

- количество лет на рынке;

- практикуемый способ принятия управленческих решений и пр.