
- •Конспект лекций
- •Раздел 1 Понятие маркетинга и его концепция
- •Тема 1: Понятие маркетинга как современной системы управления производством и сбытом
- •Основные понятия маркетинга.
- •Вопрос 2.Виды и функции маркетинга. Виды маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Вопрос 3.Концепция маркетинга и ее разновидности.
- •Раздел 2: маркетинговые исследования
- •Тема 2.1: Понятие и содержание маркетинговых исследований
- •Тема 3: Исследование потребителей. Сегментирование рынка. (4 часа)
- •1. Основные понятия и принципы исследования потребителей.
- •2. Подходы к изучению поведения потребителей.
- •3. Сегментация рынка, понятие и критерии
- •Уровни сегментирования рынка
- •Признаки и критерии сегментирования.
- •Тема 4: Выбор целевых рынков и позиционирование
- •1. Оценка и выбор целевых рынков. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков.
- •Варианты охвата рынков
- •2. Позиционирование: понятие, классификация концепций позиционирования.
- •3. Стратегии позиционирования.
- •Тема 5 Обеспечение конкурентоспособности предприятия (4 часа)
- •2. Виды и типы конкуренции.
- •3. Процесс маркетинговых исследований конкурентов
- •Понятие и содержание конкурентоспособности.
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга
- •Тема 6: Товарная политика (4 часа)
- •2.Виды маркетинговой деятельности в товарной политике.
- •Тема 7: Ценовая политика предприятия
- •2. Методы ценообразования.
- •3. Ценовая стратегия предприятия
- •Тема 8: Сбытовая политика предприятия: система товародвижения в маркетинге (4 часа)
- •Посреднические организация.
- •3. Сбытовая политика предприятия
- •4.Понятие и показатели логистики.
- •Тема 9: Маркетинговые коммуникации (4 часа)
- •1. Коммуникации для фирм
- •1 Личная продажа
- •2. Стимулирование сбыта
- •3.Связи с общественностью
- •Раздел 4 Управление маркетингом
- •Тема 10: Управление маркетингом
- •2. Стратегии маркетинга
- •Тема 11: Организация маркетинга на предприятии
- •2. Алгоритм внедрения маркетинга.
- •Раздел 5. Международный маркетинг
- •Тема 12. Особенности международного маркетинга
- •2. Стратегии международного маркетинга
Тема 3: Исследование потребителей. Сегментирование рынка. (4 часа)
1. Основные понятия и принципы исследования потребителей.
2. Подходы к изучению поведения потребителей.
3. Сегментация рынка, понятие и критерии
1. Основные понятия и принципы исследования потребителей.
Возможности МИ потребителей:
прогнозировать их потребности;
выявлять услуги, пользующиеся спросом;
улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
- создавать систему обратной связи с потребителями товаров или услуг;
налаживать эффективную работу с клиентами.
Принципы МИ потребителей:
1) потребитель независим;.
2) поведение потребителей постигается с помощью исследований
3) поведение потребителей поддается воздействию;.
4) поведение потребителей социально законно, в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.
2. Подходы к изучению поведения потребителей.
Что изучается при МИ потребителей:
факторы, влияющие на клиента;
мотивы поведения клиента;
процесс принятия решения о приобретении товаров и услуг.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разбить на две группы:
- внешние побудительные факторы;
- личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают
- факторы маркетинга;
- факторы среды.
Предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение.
Среди факторов среды выделяют следующие:
- экономические;
- политические;
- культурные;
-социальные.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:
социальное положение;
референтные группы;
семья;
социальные роли и статусы.
Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу.
Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, немногочисленны и однородны (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
МОТИВЫ – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительный признак мотива – целенаправленность,
Потребность – это нужда в чем-то, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. Проявляются в виде платежеспособного спроса.
Мотивационный процесс
Возникновение потребности
П оиск путей удовлетворения потребностей
Определение направления действия
О существление действия
Удовлетворение потребности
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ
Необходимо знать не только почему, но и как потребитель принимает решение о покупке.
Процесс покупки - это продвижение продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.
Процесс принятия решения о приобретении услуги.
Осознание потребности (трансформация нужды в конкретную потребность)
Поиск информации (сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих)
Оценка информации (сравнительная оценка различных услуг по их приемлемости для клиента)
Принятие решения о приобретении услуги (формирование намерения обратиться к конкретной услуге)
Покупка (конкретное действие по приобретению услуги)
Необходимо:
выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении услуг.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара (пицца). ИЛИ Разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара – «выгода» потребителя.
СОВОКУПНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.
ПРЕДОСТАВЛЯЕМАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ = совокупная потребительская ценность – совокупные затраты потребителя (денежные, временные, энергетические, психологические).
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.