Тема 3: Исследование потребителей. Сегментирование рынка. (4 часа)

1. Основные понятия и принципы исследования потребителей.

2. Подходы к изучению поведения потребителей.

3. Сегментация рынка, понятие и критерии

1. Основные понятия и принципы исследования потребителей.

Возможности МИ потребителей:

• прогнозировать их потребности;

• выявлять услуги, пользующиеся спросом;

• улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

• выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создавать систему обратной связи с потребителями товаров или услуг;

• налаживать эффективную работу с клиентами.

Принципы МИ потребителей:

1) потребитель независим;.

2) поведение потребителей постигается с помощью исследований

3) поведение потребителей поддается воздействию;.

4) поведение потребителей социально законно, в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.

2. Подходы к изучению поведения потребителей.

Что изучается при МИ потребителей:

• факторы, влияющие на клиента;

• мотивы поведения клиента;

• процесс принятия решения о приобретении товаров и услуг.

Факторы, оказывающие влияние на потребителей

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разбить на две группы:

- внешние побудительные факторы;

- личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают

- факторы маркетинга;

- факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся: продукт; цена; сбыт; коммуникации; персонал; процесс предоставления услуг; окружение.

Среди факторов среды выделяют следующие:

- экономические;

- политические;

- культурные;

-социальные.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

• социальное положение;

• референтные группы;

• семья;

• социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к тому или иному социальному классу.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияю­щая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается ве­ликое множество. Некоторые, называемые первичными, немного­численны и однородны (например, семья, индивидуальный круг об­щения, сослуживцы).

МОТИВЫ – это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих собой поведение. Отличительный признак мотива – целенаправленность,

Потребность – это нужда в чем-то, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы или общества в целом. Проявляются в виде платежеспособного спроса.

Мотивационный процесс

Возникновение потребности

П оиск путей удовлетворения потребностей

Определение направления действия

О существление действия

Удовлетворение потребности

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ

Необходимо знать не только почему, но и как потребитель принимает решение о покупке.

Процесс покупки - это продвижение продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

Процесс принятия решения о приобретении услуги.

1. Осознание потребности (трансформация нужды в конкретную потребность)

2. Поиск информации (сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих)

3. Оценка информации (сравнительная оценка различных услуг по их приемлемости для клиента)

4. Принятие решения о приобретении услуги (формирование намерения обратиться к конкретной услуге)

5. Покупка (конкретное действие по приобретению услуги)

Необходимо:

• выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;

• оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении услуг.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара (пицца). ИЛИ Разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара – «выгода» потребителя.

СОВОКУПНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

ПРЕДОСТАВЛЯЕМАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ = совокупная потребительская ценность – совокупные затраты потребителя (денежные, временные, энергетические, психологические).

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.