Раздел 5. Международный маркетинг

Тема 12. Особенности международного маркетинга

1. Предпосылки возникновения международного маркетинга.

2. Стратегии международного маркетинга.

1. Предпосылки возникновения международного маркетинга.

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

Основные предпосылки возникновения и развития международного маркетинга:

- независимость государств мирового сообщества;

- международное и национальное законодательства;

- превышение предложения над спросом, т. е. насыщенность товарами и услугами отдельных рынков;

- наличие национальных валютных систем;

- развитая конкуренция товаропроизводителей;

- рост жизненного уровня населения многих стран;

- стремление национальных предприятий к расширению внешних рынков сбыта продукции;

- рыночное поведение потребителей в большинстве стран мира;

- развитие международной кооперации производства и оказания услуг.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адап­тация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям.

В международном маркетинге различают следующие формы развития:

Экспортный маркетинг – маркетинговая деятельность национальных компаний по максимальному приспособлению собственного производства продукции (товаров и услуг) к условиям и требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта.

Маркетинг международного сотрудничества – маркетинговая деятельность национальных компаний по развитию различных форм сотрудничества с другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этих странах с учетом культурной и национальной специфики.

Глобальный маркетинг – маркетинговая деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национальных различий.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь тре­буется глубокое понимание социально-экономических и на­ционально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия.

Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков:

1. Специфика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурентной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.

2. Уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные тарифы, валютный контроль, нормы законодательства и т.д. (политико-экономические факторы)

3. Уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы (факторы научно-технического характера).