Тема 11: Организация маркетинга на предприятии

1. Организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

2. Алгоритм внедрения маркетинга.

1. Организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

Искусство управления компанией сводится к умению грамотно и разумно выполнять следующие функции:

1. Организовывать – строить двойной организм предприятия, материальный и социальный.

2. Распоряжаться – связывать и объединять, сочетать все действия и усилия.

3. Контролировать – наблюдать, чтобы все происходило сообразно установленным правилам и распоряжениям.

4. Предвидеть – изучать будущее, прогнозировать и устанавливать программу действий.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);

- организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Варианты организационных структур управления маркетингом на предприятии:

1) Функциональная организация основана на подчинении специалистов по раз­личным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителя фирмы, координирующему их деятельность и от вечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание потреби­телей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование.

2) Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет агентствам, занимающимся сбытом, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

3) Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продуа функции маркетинга.

4) Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

6) В «чистом» виде организованные структуры встречаются крайне редко. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная, функционально-продуктово-рыночная организации управления маркетинговой службой на предприятии.

2. Алгоритм внедрения маркетинга.

Алгоритм внедрения маркетинга (или постановки) разработан консалтинговой компанией БИГ (Москва, бизнес-процессы, бюджетирование, управление персоналом, маркетинг, управленческий учет и др.).

1.ЭТАП

Внедрение в компании рыночной идеологии.

2.ЭТАП

Выбор ключевых компонентов маркетинга с учетом специфики предприятия. Маркетинговая деятельность сводится к четырем основным процессам (комплекс маркетинга):

- исследование рынка,

- разработка товарной номенклатуры,

- формирование для нее ценовой политики,

- обеспечение продвижения и продаж.

3. ЭТАП

Организация стандартного управленческого цикла по отобранным компонентам и определение перечня необходимых функций маркетинга.

С этой целью строят двухмерную матрицу-генератор, используя, классификатор компонентов маркетинга и классификатор этапов управленческого цикла в качестве системы осей координат. Это трафарет внедрения маркетинга на предприятии.

4. ЭТАП

Определение подразделений участвующих в выполнении функций маркетинга. З­акрепление части функций за специализированным отделом маркетинга. На данном этапе разрабатывается Положение о маркетинговой службе. Максимальное подключение всех! звеньев предприятия к решению маркетинговых задач и превращение маркетинга в явление диффузии, обеспечивает реальную маркетинговую ориентацию. Специалисты отме­чают, что 50 % и даже больше маркетинговой работы могут выполнять отнюдь не марке­тинговые подразделения.

Специализированный отдел маркетинга выполняет на данном этапе исключительноI специфические функции, требующие наличия специально подготовленных специалистов: маркетинговые исследования, сегментация рынка, реклама. При этом необходимо продумать его информационную роль. Желательно, чтобы в коммуникационной структуре предприятия маркетинговый отдел играл роль информационного "контролера" - звена структуры управления, через которое проходит вся информация и передается в высшее управляющее звено-дирекцию.

5ЭТАП

Весь объем функций маркетинга закрепляется за специализированным подразделением. Функции детализируются в соответствии с технологией их реализации и распределяются между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга - формируется организационная структура отдела.

Одновременно на предприятии осуществляется построение маркетинговой информационной системы (МИС). Основное ее назначение - накопление необходимых данных; для аналитической работы с целью принятий обоснованных управленческих решений.

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:

- постоянный мониторинг рынка и анализ все внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия в перспективе;

- организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

- определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительских свойств этих товаров;

- разработка товаров рыночной новизны;

- определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

- разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

- контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта;

- создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью;

- разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению;

- участие в создании и развитии миссии фирмы, формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.