Раздел 4 Управление маркетингом

Тема 10: Управление маркетингом

1. Планирование маркетинга на предприятии.

2. Стратегии маркетинга.

3.Контроль в маркетинге

1. Планирование маркетинга на предприятии.

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. Решения по управлению маркетингом рассматриваются в трех аспектах:

- маркетинговое управление предприятием ( образ мышления, концепция);

- управление маркетинговой функцией (организация, планирование и контроль деятельности);

- управление спросом (целевой рынок, комплекс маркетинга).

План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании.

План маркетинга – эта форма реализации маркетинговых решений, направленных на достижение корпоративных целей.

Маркетинговое планирование принято рассматривать по:

1) уровням управления:

- корпоративный (уровень компании, предприятия, объединения и др.);

- дивизиональный (уровень бизнес-направления);

рыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки);

- инструментальный (уровень отдельных маркетинговых инструментов: каналов распределения, рекламы, стимулирования и пр.);

2) целевой направленности (план маркетинга по товару, по рынку, по бизнес-направлению и пр.);

3) срокам (стратегические и тактические планы).

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми стратегическими решениями. (Что? Когда? Кто? Сколько?)

ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Анализ маркетинговой деятельности.

2. Формулирование предложений.

3. Цели маркетинговой деятельности.

4. Разработка альтернативных стратегий (разработка новых товаров; формирование рынка, проникновение на новые рынки, диверсификация).

5. Выбор наилучшей стратегии.

6. Формирование стратегического плана маркетинговой деятельности (товар, цена, продвижение товара, каналы товарораспределения, сбыт).

7. Оперативно-календарное планирование (должен делать: кто? Что? Когда? Где? Как? За счет каких средств?).

8. Бюджет маркетинга.

2. Стратегии маркетинга

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации. Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.

Стратегии проникновения на рынок

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большинство покупателей не осведомлены о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегии медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка является незначительной;

- товар известен большинству покупателей;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке велика;

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность покупателей о товаре;

- отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

- конкуренция на рынке не является высокой.

Матрица Бостонской консультационной группы и формирование инвестиционного портфеля фирмы

Матрица Мак-Кинси и формирование инвестиционного портфеля фирмы

3. КОНТРОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

Выполнение любого плана необходимо контролировать.

Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:

1. объем и структура продаж;

2. доля рынка;

3. лояльность потребителей.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.

Контроль коммуникативной эффективности – определяются следующие реакции:

- познавательная реакция (знание, узнаваемость);

- эмоциональная реакция (отношение, оценка);

- поведенческая реакция (действия).

Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. ИЛИ комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Основные сферы аудита маркетинга:

- соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);

- целевые установки маркетинга и способы (стратегии) их достижения;

- организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.