
- •Конспект лекций
- •Раздел 1 Понятие маркетинга и его концепция
- •Тема 1: Понятие маркетинга как современной системы управления производством и сбытом
- •Основные понятия маркетинга.
- •Вопрос 2.Виды и функции маркетинга. Виды маркетинга
- •Функции маркетинга
- •Вопрос 3.Концепция маркетинга и ее разновидности.
- •Раздел 2: маркетинговые исследования
- •Тема 2.1: Понятие и содержание маркетинговых исследований
- •Тема 3: Исследование потребителей. Сегментирование рынка. (4 часа)
- •1. Основные понятия и принципы исследования потребителей.
- •2. Подходы к изучению поведения потребителей.
- •3. Сегментация рынка, понятие и критерии
- •Уровни сегментирования рынка
- •Признаки и критерии сегментирования.
- •Тема 4: Выбор целевых рынков и позиционирование
- •1. Оценка и выбор целевых рынков. Факторы, влияющие на выбор целевых рынков.
- •Варианты охвата рынков
- •2. Позиционирование: понятие, классификация концепций позиционирования.
- •3. Стратегии позиционирования.
- •Тема 5 Обеспечение конкурентоспособности предприятия (4 часа)
- •2. Виды и типы конкуренции.
- •3. Процесс маркетинговых исследований конкурентов
- •Понятие и содержание конкурентоспособности.
- •Раздел 3. Комплекс маркетинга
- •Тема 6: Товарная политика (4 часа)
- •2.Виды маркетинговой деятельности в товарной политике.
- •Тема 7: Ценовая политика предприятия
- •2. Методы ценообразования.
- •3. Ценовая стратегия предприятия
- •Тема 8: Сбытовая политика предприятия: система товародвижения в маркетинге (4 часа)
- •Посреднические организация.
- •3. Сбытовая политика предприятия
- •4.Понятие и показатели логистики.
- •Тема 9: Маркетинговые коммуникации (4 часа)
- •1. Коммуникации для фирм
- •1 Личная продажа
- •2. Стимулирование сбыта
- •3.Связи с общественностью
- •Раздел 4 Управление маркетингом
- •Тема 10: Управление маркетингом
- •2. Стратегии маркетинга
- •Тема 11: Организация маркетинга на предприятии
- •2. Алгоритм внедрения маркетинга.
- •Раздел 5. Международный маркетинг
- •Тема 12. Особенности международного маркетинга
- •2. Стратегии международного маркетинга
Тема 8: Сбытовая политика предприятия: система товародвижения в маркетинге (4 часа)
Функции, виды и процесс канала продвижения.
Посреднические организация.
Сбытовая политика предприятия.
Понятие и показатели логистики.
Функции, виды и процесс канала продвижения.
Сбытовая политика - это деятельность организации по доведению продукта до потребителя, ее главная задача - сделать продукт доступным целевым потребителям.
Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта: транспортировка, «деление», хранение, сортировка, установление контакта, информирование. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций между участниками обмена.
Канал продвижения (маркетинговый канал) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу, либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. ИЛИ Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, состоит из предприятий (посредников), делающих продукты доступными большему количеству потребителей.
ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
П
К П К
П
К П
Д К Д - дистрибьютор
П К П К
ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают огромными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещениями товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты двух рассмотренных каналов товародвижения.
ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Информационная: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распределение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.
Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
Приведение товара в соответствие: оформление предложений к требованиям потребителей (монтаж, упаковка, разделение товаров на сорта).
Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях.
Работа с заказами.
Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.
Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования товаров.
Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Управление запасами.
После продажное обслуживание.
Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структуры канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им привилегии, либо обладает мощностью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования новых маркетинговых возможностей (совместная реклама).
ВИДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
интенсивное – в максимально возможное число торговых точек (зубная паста);
выборочное (селективное) – ограниченное число торговых точек (электротовары);
эксклюзивное (исключительное) – одно торговое предприятие (автомобили).