Тема 8: Сбытовая политика предприятия: система товародвижения в маркетинге (4 часа)
Функции, виды и процесс канала продвижения.
Посреднические организация.
Сбытовая политика предприятия.
Понятие и показатели логистики.
Функции, виды и процесс канала продвижения.
Сбытовая политика - это деятельность организации по доведению продукта до потребителя, ее главная задача - сделать продукт доступным целевым потребителям.
Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта: транспортировка, «деление», хранение, сортировка, установление контакта, информирование. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций между участниками обмена.
Канал продвижения (маркетинговый канал) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу, либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. ИЛИ Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, состоит из предприятий (посредников), делающих продукты доступными большему количеству потребителей.
ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
П
К П К
П
К П
Д К Д - дистрибьютор
П К П К
ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают огромными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещениями товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты двух рассмотренных каналов товародвижения.
ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Информационная: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распределение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.
Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.
Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
Приведение товара в соответствие: оформление предложений к требованиям потребителей (монтаж, упаковка, разделение товаров на сорта).
Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях.
Работа с заказами.
Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.
Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования товаров.
Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
Управление запасами.
После продажное обслуживание.
Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структуры канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им привилегии, либо обладает мощностью, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования новых маркетинговых возможностей (совместная реклама).
ВИДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
интенсивное – в максимально возможное число торговых точек (зубная паста);
выборочное (селективное) – ограниченное число торговых точек (электротовары);
эксклюзивное (исключительное) – одно торговое предприятие (автомобили).