Тема 10. Система маркетингових комунікацій у промисловому маркетингу – 4 год.

1. Характеристика складових маркетингової комунікації

2. Internet-технології у промисловому маркетингу

3. Контент-маркетинг

Основні поняття: комунікаційна політика, реклама, стимулювання збуту; популяризація; участь у виставках; формування суспільної думки; ділове листування; пряма поштова реклама, Internet.

1. Характеристика складових маркетингової комунікації

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах складається з наступних основних засобів впливу на чітко визначений ринок або конкретну його частину:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• популяризація;

• участь у виставках;

• формування суспільної думки;

• ділове листування;

• пряма поштова реклама та Internet.

Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підприємства та визначимо їх особливості.

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

• відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

• кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму;

• звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку;

• засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;

• декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

• отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

• зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результатіотримання і декодування звертання;

• зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

• перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

На рис. 10.1. зображено модель процесу комунікацій та її основні елементи.

Рис. 10.1. Процес маркетингової комунікації

Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації слід враховувати такі фактори:

• суб'єкти цільового ринку;

• етап ЖЦТ;

• характеристика продукту;

• стратегія каналу розподілу;

• географічне розміщення споживачів;

• послідовність і значення прийняття рішень про купівлю.

Реклама - оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам отримав назву медіа-планування. У табл.10.1. показано пріоритетні напрямки основних засобів реклами.

Такі відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова реклама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі споживчих товарів, але не менш важливими вони є в маркетингу товарів промислового призначення. Тому на наш погляд доцільно більш детально ознайомитися з ними, а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків, популяризація, формування суспільної думки, представницькі заходи.

Сучасна промислова виставка є важливим інструментом маркетингу товарів промислового призначення. Вона надає постачальникові цих товарів можливість демонстрації та подання своїх товарів великій кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна досягти за допомогою інших методів.

Таблиця 10.1