Особливості сучасного розвитку в2в-маркетингу
«Бізнес для бізнесу »(« B2B ») (англ.« Business to business »- рус.« Бізнес для бізнесу », скорочено вимовляється -« бі ту бі ") - термін, що визначає вид інформаційного та економічної взаємодії, класифікованого за типом взаємодіючих суб'єктів , в даному випадку це - юридичні особи, які працюють не на кінцевого рядового споживача, а на такі ж компанії, тобто на інший бізнес.
Бізнес для бізнесу (В2В) - маркетингова діяльність компанії, орієнтована на отримання вигоди від надання послуг, продажу товару іншим компаніям, де об'єктом є товар, послуга, а суб'єктами - організації, які взаємодіють в ринковому полі. B2B - це сфера діяльності, де в якості продавця і покупця виступають організації. У загальному значенні визначенням B2B відповідає будь-яка діяльність компанії, спрямована на клієнтів, які є юридичними особами.
B2B, як бізнес модель - модель бізнесу, яка полягає у створенні постачальником (продавцем) економічної, соціальної та інших форм вартості, за рахунок поставки іншим компаніям товарів і послуг, для яких ці товари - не об'єкт внутрішньокорпоративного споживання, а об'єкти бізнесу. Моделлю бізнесу b2b можна назвати будь-який бізнес, коли компанія покупець використовує продане (поставлене) їй з метою перепродажу, докорінної модернізації поставленого товару, і створення, тим самим, нового товару, послуги.
Під поняттям B2B також маються на увазі системи електронної комерції, або системи електронної торгівлі.
B2B-маркетинг - діловий, промисловий, індустріальний маркетинг, орієнтований (спрямований) не на кінцевого, рядового споживача, а на компанії, тобто на інший бізнес. Мета B2B-маркетингу - забезпечення комерційних вигод компанії, за рахунок поставок товарів, надання послуг яким-небудь іншим виробничих фірм, за рахунок забезпечення їх супровідними послугами, додатковим обладнанням, поставками витратних матеріалів і т. д. Цільова аудиторія B2B - співробітники, компанії, що купують товари та послуги для власної діяльності, для виробництва, з метою переробки. Це визначає і відмінність маркетингових стратегій B2B. Наприклад, в сегменті В2В не ефективне використання масових каналів комунікації.
В2В сегмент ринку - сектор ринку, орієнтований на організацію взаємодії між компаніями в процесі виробництва і продажу ними товарів або послуг. Продажі B2B вчиняються оптом на рівні організацій.
B2B-медіа - медіа-носії, націлені виключно на професіоналів певної сфери або галузі. До b2b-виданням відносять видання, присвячені питанням менеджменту, логістики, продажу, фінансів, різним секторам економіки і т.д. Як правило, дані видання споживаються виключно з метою отримання інформації, необхідної для роботи.
Основні моделі: бізнес - бізнес (B2B) і бізнес - споживач (B2C). B2B складається з компаній, які роблять бізнес між собою, в той час як B2C - увагу прямим продажам кінцевому споживачеві. Першою з'явилася модель B2C. B2B схема виявилася більш складною і почала діяти пізніше. Третя, більш рідкісна модель це - «користувач - користувач» (З2С), де звичайні користувачі інтернету міняються між собою і продають товари один одному. Як приклад можна навести міжнародний аукціон eBay або систему обміну файлами Kazaa.
«Інтернет змінив все – спосіб мислення, спосіб закупівель, спосіб конкуренції» – каже в своєму Маніфесті В2В, Фундаментальні зміни в поведінці споживача В2В демонструють такі факти досліджень:
Більше 80% споживачів В2В (в розвинутих країнах) шукають інформацію через інтернет
9 з 10 опитаних клієнтів стверджують, що вони самі знайдуть вас (тобто продавця), коли будуть готові до покупки. Це також означає, що традиційні методи переривання та нав’язування сприймаються, як спам.
8 з 10 ІТ-директорів (!) вважають канали поширення слухів та думок, як найбільш важливі при прийнятті рішень. Тобто думки інших осіб про вас є набагато важливішими, ніж ваші власні месиджи, що теж говорить про недовіру до традиційних засобів маркетингу.
Відповідно – крім персональних консультацій, від 30 до 50% ЛПР-ів (лица, принимающие решения), що впливають на рішення закупівель, моніторять блоги, приймають участь в соц. мережах для збору інформації.
Що відбувається?
покупці все більше роблять дослідження пропозицій власними силами: всі так звані ЛПР-и збільшують час, щоб обговорити галузеві проблеми зі своїми колегами, з експертами ринку перед тим, як зв’язатись з поставниками.
все менше здійснюється активних циклів закупівель: тобто, слідуючи логіці лійки продажу в фазі переходу від «холодного» до «теплого» стану знаходиться менший % людей, в той час як загальний цикл закупівлі збільшується. Це створює проблеми підвисання так званих «лідів» – якщо ви їх випускаєте з поля зору, то за якийсь час (коли вони «дозріють») їх можуть підхопити конкуренти.
більше людей (різного роду стейкхолдерів) задіяні в закупівлях: крім традиційної трійки-четвірки (спеціаліст-начальник тех. Департаменту – нач. відділу закупівель – директор), в гру все більш активно вступають фінансові директори, ІТ, інші менеджери і навіть власники бізнесу.
Функції та концепції маркетингу промислового підприємства
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.
1. Аналітична функція:
вивчення ринку;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури ринку:
вивчення товарної структури ринку;
аналіз внутрішнього середовища підприємства.
2. Виробнича (будівнича) функція:
організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);
організація матеріально-технічного постачання;
управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
3. Збутова функція:
організація системи товароруху;
проведення цілеспрямованої товарної політики;
організація сервісу:
проведення цілеспрямованої цінової політики.
4. Функція управління та контролю:
організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;
інформаційне забезпечення управління маркетингом;
комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві;
організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).
Маркетинг промислового підприємства є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.
На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Місце аналітичної функції промислового підприємства
Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів діяльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розроблення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства.
Як уже було зазначено, аналітична функція лежить в основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.
Взаємовплив та тісний зв'язок промислового та споживчого ринків потребує вивчення і того, і іншого ринку, тому що попит на товари промислового призначення має вторинний характер. Першим етапом дослідження на промисловому підприємстві повинен бути етап вивчення ринку, у межах якого працює промислове підприємство, споживчого ринку. Тобто надалі дослідження планується за цими двома напрямками (рис. 1.2.).
Таким чином, спочатку треба встановити, наскільки тісним є зв'язок між промисловим та споживчими ринками. Чим він тісніший, тим докладніше потрібно досліджувати споживчий ринок. Особливості впливу промислового ринку на споживчий ринок можна відтворити на прикладі цукрової промисловості України, яка є пріоритетною галуззю харчової промисловості. Ця галузь виробляє сировину - цукровий буряк та його похідні або напівфабрикати - мелясу, цукор.
Рис. 1.2. Система комплексного дослідження промислового ринку
Унаслідок того, що цукрова галузь перебуває в кризовому стані, її реструктуризація виявиться каталізатором для підвищення ефективності функціонування суміжних ринків, у тому числі й споживчого.
Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовище.
Мікросередовище - це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.
Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми (рис.1.3).
Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторів. У зв'язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів. Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми.
Рис. 1.3. Основні сили та фактори,