Отвечать потребностям клиентов

Принято думать, что суть лин-программы – в ускорении процессов, уменьшении ошибок и сокращении потерь. Совершенно верно, все эти компоненты важны, однако лин может дать гораздо больше. В его основе лежит создание гибкого, устойчивого, крепкого конкурентного преимущества – и сюда также входит превосходное обслуживание клиентов. Поэтому прежде чем приносить комплект лин-инструментов, банкам важно понять, что в действительности нужно клиентам. Они могут полагать, что уже знают об этом, однако здесь для них будет много неожиданностей.

В целом клиенты отличаются некоторым безразличием: они склонны держаться своего банка, даже если не особенно довольны им. Действительно, на многих рынках клиенты скорее разведутся, чем сменят банк. Но ситуация меняется. Клиенты становятся опытнее и мудрее и даже если и остаются в одном банке, то все меньше и меньше вероятность, что они положат в него все свои деньги.

Ясно, что для банков последствия тревожные. Наше недавнее исследование рынков в Бельгии, Германии и Италии показало, что лояльные клиенты обычно генерируют на 30-70% больше ценности для банка на протяжении всего периода активного сотрудничества с ним, чем менее преданные клиенты.

Какую роль может сыграть лин в повышении доли денежных средств, которые банк может получить от клиентов? Ответ: значительную. Лояльность клиентов во многом определяется так называемыми «моментами истины»: ключевыми взаимодействиями, помогающими определить отношение клиента к своему банку. Чтобы верно понять один такой момент истины, банк должен отвечать потребностям и ожиданиям клиентов не просто в достаточной мере, но в совершенстве. Меньшие усилия приведут к тому, что взаимоотношения с клиентами будет трудно спасти. Применяйте лин. Он дает банкам возможность отвечать потребностям клиентов последовательно, с экономической эффективностью и устойчивостью.

Другими словами, лин улучшает операционные процессы таким образом, что работа с клиентами может подняться на новый уровень обслуживания, повысит лояльность клиентов и следовательно увеличит прибыль. Все это происходит при одновременном повышении эффективности. Рассмотрим более подробно, как это работает.

Значимые аспекты

Когда банк решит применить принципы лин для улучшения обслуживания клиентов, прежде всего важно осознать, что лояльность и удовлетворенность клиента – это разные понятия. Многие клиенты удовлетворены своим банком – коэффициент текучести клиентской базы в европейских банках остается довольно низким, лишь 5% в год – однако эта кажущаяся удовлетворенность не говорит о том, что клиенты в полном восторге от банковского обслуживания.

При более тонком подходе к понятию лояльности можно отметить различия между поведенческой лояльностью (клиент просто продолжает пользоваться услугами банка) и эмоционально-оценочной лояльностью (отношение клиента к банку). Хотя лишь один из 20 клиентов заходит так далеко, что меняет банки, 45-60% клиентов не испытывают никакой эмоциональной привязанности к своему банку и не сделают второй раз выбор в его пользу, не говоря уже о том, чтобы рекомендовать его другим. Для банков это должно стать поводом для беспокойства: большинство их клиентов не меняют банк всего лишь по причине инертности.

Экономическое преимущество эмоционально-оценочной лояльности очевидно. Клиенты, которым определенно нравится их банк, доверяют ему более трех четвертей своих денежных средств и гораздо менее склонны приобретать новые продукты в другом банке (с вероятностью ниже на 30-40%, чем средний потребитель, например, в случае с ипотекой и инвестициями). В действительности, при рассмотрении нового продукта, 96% (!) клиентов, лояльных в эмоционально-оценочном смысле, будут обсуждать свои потребности со своим основным банком. В этой связи кажется бесспорным, что обеспечение эмоционально-оценочной лояльности – это хорошо. Лин-подход предлагает средства достижения этого без значительного увеличения затрат в области работы с клиентами.

На следующем этапе нужно понять, что формирует лояльность. Обширное исследование отрасли банковских и прочих услуг в последние годы выявило существенную значимость ограниченного числа ключевых взаимоотношений, известных как «моменты истины». Они возникают, когда клиент вкладывает во взаимоотношение значительную долю эмоциональной энергии.

Многие банки совершают ошибку, растрачивая значительную часть энергии на повседневные операции, не несущие значительной эмоциональной нагрузки по отношению к клиентам, например, продажу дорожных чеков. Моменты истины оказывают гораздо большее влияние на восприятие клиентом своего банка и их несложно определить. Всего шесть случаев составляют более трех четвертей всех моментов истины в сфере банковских услуг: когда клиент нуждается в финансовой консультации, оформляет ипотечный кредит, открывает счет, когда банк обращается к клиенту с предложением продукта, уведомляет об изменении цены или устраняет проблему клиента, например, ошибку в отчете или чек, который банк вернул без каких-либо видимых причин (Приложение 2). Проявив себя на высшем уровне в таких критических ситуациях, банк может превзойти ожидания клиентов и значительно повысить уровень их эмоционально-оценочной лояльности.

Опрос 3 000 клиентов в Европе показал, что 92% положительных для банка явлений (например, приобретение продукта) связано с положительным опытом клиентов в один из таких моментов истины. И наоборот, причиной более половины негативных для банка явлений (например, закрытие счета) стало плохое реагирование в момент истины.

Приложение 2: Влияние моментов истины на лояльность клиентов

Повод для возникновения момента истины

Эффект улучшения степени лояльности (%)

* Преобразование негативного момента истины в нейтральный, а нейтрального – в позитивный.

Влияние негативного момента истины на поведение клиента

Результаты опроса 701 клиента из Бельгии, Германии и Италии, пережившего негативный момент истины за последние два года (%)

Приобрели продукт в другом банке

Восприятие ухудшилось, но это не привело к изменениям

Отказались от продукта

Сменили основной банк

Уменьшилась ценность продуктов, приобретенных в банке

Более 70% клиентов, испытавших негативный момент истины, выступили против своего банка.

Создание позитивных моментов истины требует гибких базовых процессов, тогда как менее «заряженные» взаимоотношения требуют стандартизации и экономической эффективности. Первых мало, но они дорогостоящи; вторые встречаются чаще и, таким образом, составляют значительную долю общих расходов. Теория лин ставит в центр постоянного внимания искоренение излишних затрат и приведение в соответствие предложения и спроса, поэтому она может помочь сформировать обе крайних точки диапазона.