Лекция 7 Анализ покупательского поведения Резюме
Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отношение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торгового сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографическое моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупательского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.
В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и покупок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеления. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий фактическим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявлении определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью выявления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.
Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой деятельности.
7.1. Покупательское поведение
Для разработки
маркетинговой стратегии и тактики,
осуществления конкретных маркетинг
овых
действий необходимо обеспечить анализ
моделирование покупательского
поведения (англ.
consumer
buying)
в целях выявления мнений и предпочтений
потребителей, мотивации и прогнозирования
покупок. Это является необходимой
предпосылкой формирования и стимулирования
спроса, управления качеством товаров
и торгового сервиса.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и видов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/ неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием.
Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отказаться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения составляют содержание покупательского поведения.
упательское поведение от ряда факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В какой-то степени это зависит от дохода покупателя, цена товара и даже от емкости холодильника.
Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетоварное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.).
Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, занимала в 2000 г. почти 12% общем объеме расходов на конечное потребление (в среднем на одного члена домохозяйства).
Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара - найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:
поиск нужного товара и магазина;
выбор и оценку товара;
испытание (проба) товара;
совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара.
Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды
Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения:
характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
определение отношения покупателей к товару и сервису;
выделение групп покупателей по времени признания нового товара;
анализ частоты и повторяемости покупок;
исследование намерений покупателей;
психографическое моделирование потребителей;
оценка прибыльности покупателя.