Методология стратегического анализа в маркетинге

Стратегический анализ – логическое продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

3.4. Анализ масштаба рынка

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

Объем продажи определяется следующими показателями:

• размером сбыта произведенной продукции;

• оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

• розничным товарооборотом.

Показатели товарооборота: сбыт продукции, оптовый товарооборот, розничный товарооборот

Например, общий объем товарооборота розничной торговли в 2002 г. составил 3,8 трлн. руб., что на 9,2% больше, чем в 2001 г. Оборот общественного питания был равен 144 млрд. руб., что на 4,3% больше, чем в 2001 г.

В розничной торговле насчитывалось на конец 2000 года более 170 тыс. организаций и предприятий, из них 85% малых. В общественном питании насчитывалось 18 тыс. организаций и предприятий, из них 80% малых.

Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке (см. также гл. 5). Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (T_i) к общему объему продаж на рынке (S T_i):

Т_i

д_i = . (3.3.)

S T_i

Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Характеристика доли фирмы в общем объеме рынка: товарооборот отдельной фирмы, общий товарооборот

Анализ потенциала рынка

Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить.

Потенциал рынка подразделяется на

производственный и потребительский.

Рис. 3.21. Категории потенциала рынка

Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле:

_n

П = S (N_i ´W_i ) + F_j, (3.4.)

i

где N_i – единица производства;

W_i – удельная мощность производственной единицы;

Э_р – коэффициент эластичности предложения от цен;

F_j – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле:

_n

Q = å (N_i ´W_i ´ D_i ´ R_i ´ [Т_пр.цен ´ Э_р] ´ К) – В – С_и, (3.5.)

ⁱ

где N_i – производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

W_i – средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-го товара;

D_i – средняя степень загрузки производственных мощностей;

R_i – степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Т_{пр. цен} ´ Э_р] – поправка на изменение оптовых цен, где Т_{пр цен. ­}– темп прироста цены, а Э_p – коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К – поправка на конкурентоспособность товара;

В – внутреннее производственное потребление (по нормативу);

С_и – конкурирующий импорт;

n – число i-х производственных предприятий.

Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой производства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продукции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных товаров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%.

МОДЕЛЬ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:

1. ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ / КОЛИЧЕСТВО ИЗДЕЛИЙ,

   • Поправка на изменение цен

   • Влияние конкурирующего рынка

   • Поправка на конкурентоспособность

2. НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ,

3. МОЩНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ.

   • Степень загрузки

   • Обеспеченность сырьем

Рис. 3.22. Модель производственного потенциала

На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциала. Она имеет следующий вид:

_n

Q = å [(q_{i j} ´ [Т_{пр. цен} ´ Э_р] ) – В], (3.6.)

ⁱ

где q_{i j} - объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

n - число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.

Рис. 3.23. Упрощенная модель производственного потенциала