2. Признаки сегментирования рынка

Под признаками сегментации рынка понимаются особенности, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки сегментации можно разделить на пять больших групп:

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические;

• технологические.

Рассмотрим подробнее признаки сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические. Название группы говорит само за себя. Данные признаки определяют различия (сходства) между потребителями по географическому принципу. К ним относятся:

• величина региона;

• плотность населения;

• климатические условия;

• административное деление (область, город, село и т. п.);

• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К этой группе признаков сегментирования рынка относятся:

• возраст потребителей;

• пол;

• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. Эта группа весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;

• уровень доходов;

• занимаемая должность;

• профессиональная принадлежность;

• жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше признаки являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим признакам относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);

• личностные качества;

• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);

• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические признаки применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли, в которых работают потребители;

• размер предприятия-потребителя;

• форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор признаков сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к принципам сегментации являются:

• возможность измерения значения данного признака в условиях исследования;

• возможность реально дифференцировать потребителей по данному признаку. Потребители, объединенные в группу по данному признаку, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному признаку должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профес. принадлежности).