Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела

Финансово-учетная функция предприятия занимается финансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль. Однако прибыль может быть получена лишь в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка. Специалист по маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.

По словам Черняховской Т.Н., "Специалисты отдела маркетинга могут не знать всех тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалистам отдела маркетинга следует разбираться в том, каким образом рассчитываются издержки по каждому товару и как составляются сметы затрат на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе, в конечном счете, будут судить по результатам финансовой деятельности. "¹

Снабжение и сбыт - маркетинг

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и особенно в стратегической перспективе решает предприятие (развитие исследовательской работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Таким образом, маркетинг на предприятии - не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия: от исследований и разработок товара до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Как показывает опыт, организация маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития. В течение десятилетий маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В эволюции внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов:

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность управляющего по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Для проведения маркетинговых исследований или рекламных кампаний заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга. По мере расширения предприятия ему приходится развивать маркетинговые функции. Например, фирма, находящаяся в Нижегородской области, собирается открыть представительство в Северо-западном регионе. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка ей необходимо провести маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач компания нанимает на работу специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появится новая должность управляющего по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга. Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Однако управляющему по сбыту необходимо сконцентрироваться на сбыте и торговом персонале. Управляющий по маркетингу предлагает руководству предприятия выделить ему необходимый бюджет для реализации маркетинговых функций. Постепенно руководство приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность управляющего по маркетингу, подчиняющегося непосредственно руководству.

На данном этапе сбыт и маркетинг - это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем предприятия. Предположим, что объем продаж снижается и руководство ищет решение проблемы. Управляющий по сбыту предлагает увеличить штат службы сбыта, повысить заработную плату его работникам, провести соревнование типа "кто больше продаст", отправить торговых представителей на курсы повышения квалификации или снизить цену на товары, чтобы стимулировать сбыт. Управляющий по маркетингу должен проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке. Те ли сегменты обслуживает предприятие? Не изменилась ли оценка товаров предприятия и его конкурентов целевыми потребителями? Оправданы ли изменения характеристик продукта, его стиля, упаковки, сопутствующих услуг, распределения, продвижения?

Этап 4. Современный отдел маркетинга. Управляющие по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу. Управляющий по сбыту недоволен ролью, которое отводится торговому персоналу, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера.

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения прибыли компании и расширить принадлежащую ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей и маркетингом возникают трения, руководство должно, разобраться в конфликте, и либо вернуть маркетинг под руководство вице-президента по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции в том числе, и менеджеры по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания. Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если во время дискуссии о положении компании руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: "Это их дело", маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего, покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании.

Парадокс состоит в том, что когда компания приступает к сокращению затрат, "удалению прослоек" и изменению организационной структуры, основной удар приходиться именно на отделы маркетинга и сбыта.

Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах. В настоящее время многие фирмы изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Для чего в фирмах создаются смешанные команды. Маркетологи и торговые работники все больше времени уделяют таким группам особого назначения. Как следствие, они отчитываются перед двумя начальниками: перед командой и перед отделом маркетинга.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.