4.2.5. Выбор целевого рынка

Выбор целевого сегмента рынка производится в следующей последовательности (см. рис. 5.5):

1. определение размера сегмента;

2. исследование структурной привлекательности сегмента;

3. определение целей и ресурсов организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется объемом продаж, темпами роста продаж и ожидаемой прибыльностью. Объем продаж характеризует емкость сегмента. На основе темпа продаж оценивается динамика роста сегмента, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Следует иметь в виду, что емкость сегмента должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной привлекательности сегмента включает:

• изучение уровня конкуренции и конкурентоспособности, имеющихся на рынке продуктов;

• изучение отношения к организации покупателей и поставщиков ресурсов;

• определение устойчивости потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре;

• определение возможности и необходимости внедрения па рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Этап 1 определение размера сегмента

оценка объема продаж оценка темпа роста продаж оценка ожидаемой прибыльности

Этап 2 исследование структурной привлекательности сегмента

изучение уровня конкуренции и конкурентоспособности, имеющихся на рынке продуктов изучение отношения к организации покупателей и поставщиков ресурсов определение устойчивости потребности сегмента в существующем и предлагаемом товаре определение возможности и необходимости внедрения па рынок принципиально нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей

Этап 3 определение целей и ресурсов организации, осваивающей сегмент

согласование долгосрочных целей организации с текущими целями; оценка возможности получения ресурсов, необходимых для работы на целевом рынке.

Рис. 5.5. Последовательность выбора целевого сегмента

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей, является стратегически важным, так как позволяет:

• осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими целями;

• оценить возможность получения ресурсов, необходимых для работы на целевом рынке.

В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но является сравнительно недорогим. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. На практике часто используют компромиссные решения, поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем пожеланиям.

При выборе стратегии деятельности на рынке фирма может рассматривать три типа базовых стратегий:

• недифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг.

Характеристика базовых стратегий охвата рынка приводится на рисунке 5.6.