Макросегментация Этап 1

Определение миссии фирмы, которая определяет базовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя

При формулировании миссии исходят из следующих принципов

1.Для покупателя товар – это польза, которую он приносит

2.Никто не покупает товар сам по себе, требуется выполнение услуги или решение проблемы

3.Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и тоже решение

4.Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными

Этап 2

Определение координат базового рынка

Координата функции потребностей	Координата технология	Координата группы потребителей
Отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга	Отражает различные способы (технологии) удовлетворения потребности	Отражает носителей потребности

Идентифицированные переменные сегментации базового рынка грузовых перевозок

	Координаты базового рынка
	Функции потребностей	Технологии перевозок	Потребители
Переменные	-региональные перевозки -национальные перевозки -международные перевозки	-по дорогам -по рельсам -по воде -по воздуху	-перевозки для собственных нужд -профессиональные перевозчики -агенты перевозчики

Этап 3

Тестирование сетки сегментации

Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации

Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов

-если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно

-если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять

В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты

Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное преимущество

Рис 5.2. Этапы макросегментации рынков

Ее определение рынка таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния... и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их ... Наша задача - оставаться незамеченными».

На втором этапе производится идентификация координат базового рынка. Базовый рынок может быть определен по трем измерениям (см. рис. 5.3).

1. «Что» удовлетворяется. Функции потребностей.

2. «Кто» получает удовлетворение. Группы потребителей.

3. «Как» удовлетворяются потребности. Технологии.

Координата «функции потребностей» отражает потребности, которые должен удовлетворять товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ, грузовые перевозки, защита от коррозии, гигиена полости рта. Функции следует отличать от способов, которыми они выполняются.

Координата «технологии» отражает различные способы выполнения функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилищ; дорога, воздух, рельсы или море для грузовых перевозок. Технологическое измерение является динамичным. Более совершенная технология со временем сменяет технологию, доминирующую в данный момент.

Координата «группы потребителей» отражает носителей потребности. Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются: семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

Р

Функции потребностей

Группы

покупателей

Группы

покупателей

Группы

покупателей

Технологии

Технологии

Технологии

Рынок

Отрасль

ынок товара

Функции потребностей

Функции потребностей

Рис. 5.3. Структуры базового рынка

В качестве иллюстрации рассмотрим макросегментацию базового рынка грузовых перевозок. В табл. 5.1. показаны идентифицированные переменные сегментации.

Таблица 5.1.

Идентифицированные переменные сегментации

базового рынка грузовых перевозок

	Координаты базового рынка
	Функции потребностей	Технологии перевозок	Потребители
Переменные	-региональные перевозки -национальные перевозки -международные перевозки	-по дорогам -по рельсам -по воде -по воздуху	-перевозки для собственных нужд -профессиональные перевозчики -агенты перевозчики

Полученные переменные являются основой для построения сетки сегментации. Сетка сегментации для рассматриваемого примера приведена на рис. 5.4.

На третьем этапе производится тестирование сетки сегментации. Задача тестирования заключается в проверке работоспособности полученной сетки сегментации. Для тестирования в сегментах располагают клиентов фирмы и клиентов конкурентов. Если все клиенты размещаются по сегментам, то переменные выбраны правильно. Если находятся клиенты, не попавшие в выделенные сегменты, то переменные сегментации нужно менять.

В процессе тестирования могут быть обнаружены свободные сегменты. Идентификация свободных сегментов может принести фирме крупное конкурентное преимущество.