4.2.4. Позиционирование товаров

В рыночном сегменте товары фирм поставщиков конкурируют между собой. Для достижения успеха фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, оценить их «позиции» на рынке. Позиционирование товаров является логическим продолжением процесса сегментации. Позиционирование товаров – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Это мнение относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. После выявления и изучения позиций конкурентов (позиционирование предложения) фирма принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Возможные варианты позиционирования товара показаны в таблице 5.7.

Таблица 5.7.

Варианты позиционирования товара

Позиционирование товара	Место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ассоциаций, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами маркетологи планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечивали бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках
Варианты позиционирования (Райс и Траут)
1-й вариант	Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки
2-й вариант	Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей
3-й вариант	Вытеснить конкурентов с их позиции

Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями. В процессе позиционирования товаров используются следующие стратегии.

1. Позиционирование на основе технических характеристик и функциональных возможностей товаров.

2. Позиционирование на основе выгод, которые дают товары, или на основе удовлетворяемых нужд.

3. Позиционирование по отношению к определенным потребителям.

4. Позиционирование по видам деятельности.

5. Позиционирование на основе ассоциации с той или иной личностью.

6. Позиционирование на основе происхождения товара (связь товара с местом его изготовления).

7. Позиционирование по отношению к конкуренции (непосредственное сопоставление с товаром конкурента, противопоставление товарам конкурента).

8. Позиционирование на основе принадлежности товара к определенному классу.

В процессе позиционирования стадии возникают следующие типичные вопросы.

1.Каковы отличительные свойства и выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защищать выбранную позицию?

Характеристика отличительных особенностей, используемых при позиционировании, приводится в таблице 5.8.

Таблица 5.8.

Характеристика отличительных особенностей,

используемых при позиционировании

Значительность	Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное
Характерность	Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфичным образом
Превосходство	Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества
Наглядность	Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным
Защищенность от копирования	Конкуренты не могут легко скопировать эту отличительную особенность
Доступность	Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность
Прибыльность	Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным

Для закрепления позиций на рынке фирмы осуществляют дифференциацию товаров. Дифференциация основана на разнообразии товаров. Методы дифференциации предложения показаны в таблице 5.9. Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различия товаров одного продавца от другого. Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса.

Таблица 5.9.

Методы дифференциации предложения

Дифференциация основана на разнообразии товаров Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различия товаров одного продавца от другого Дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения
Дифференциация по товару	Дифференциация по услугам	Дифференциация по персоналу	Дифференциация по имиджу
Изменение конструктивных параметров товара Предложение дополнительных свойств товара Изменение эксплуатационных и функциональных характеристик товара Вариация стиля и дизайна товара Повышение надежности и ремонтопригодности товара	Повышение быстроты, надежности и аккуратности доставки Представление услуг по установке и наладке оборудования Обучение пользователей	Прием на работу и подготовка более квалифицированных работников Повышение компетентности работников Проявление любезности, дружелюбия и уважения к клиентам Аккуратное обслуживание потребителей Приложение максимума усилий для того, чтобы понять потребителя, объясняться с ним, немедленно реагировать на его требования и возникающие проблемы	Имидж компании или торговой марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ товара и занимаемой им позиции на рынке