4.2.1. Сегментация рынка

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек, интересов и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В такой ситуации фирма должна снижать риск своей деятельности, связанный с неоднозначным поведением покупателей на рынке. Эффективным путем снижения риска является сегментирование рынка. Сегмент рассматривается как совокупность потребителей, одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Сегментирование позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на конкретной группе покупателей.

Сегментирование рынка обычно выполняется в два этапа (см. рис. 5.1). Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынка товара». На втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей со схожими потребностями.

Различие покупательских привычек и интересов покупателей		Различие базовых потребностей покупателей		Различие выгод, искомых покупателями от предлагаемых товаров и услуг
		Невозможность удовлетворения всех клиентов с помощью единственного товара
		Д ля фирмы возникает необходимость определения рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу
		Для выбора рынка необходимо разбиение базового рынка на части (сегментация), остоящие из покупателей со схожими потребностями
		1-й этап макросегментация цель - идентификация «рынка товара»
		2-й этап микросегментация цель – выявление внутри «рынка товара» сегментов потребителей со схожими потребностями

Рис. 5.1. Схема сегментации рынков

4.2.2. Процедура макросегментация рынка

Макросегментация рынка производится в несколько этапов (см. рис. 5.2).

На первом этапе определяется миссия фирмы, которая определяет базовый рынок фирмы и описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При формулировании миссии необходимо ответить на три фундаментальных вопроса.

1. Каким бизнесом мы занимаемся?

2. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

3. Каким бизнесом нам следует заниматься?

Определение бизнеса необходимо производить не в технических терминах, а в терминах потребителя. Для этого нужно исходить из следующих принципов.

1. Для покупателя товар - это польза, которую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

3. Различные технологии удовлетворения потребности могут дать одно и то же решение.

4. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остаются стабильными.

Для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах потребности, а не в терминах товара. В качестве примера рассмотрим определение миссии компании Otis Elevatov. Компания работает на двух тесно связанных рынках:

- разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров;

- обслуживание установленного оборудования.