Соціологічні дослідження, у тому числі й опитування суспільної думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети, інтерв'ю,аналізу результатів.

Вибірка: Вибірка являє собою зібрану групу одиниць опитування, покликану репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), думку яких прагне довідатися дослідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, у результаті опитування якої буде зібрана інформація.

Існує два наступні основні методи відбору респондентів: випадковий і невипадковий (квазівипадковий). Перший метод є більш науковим, другий – менш формальним.

Випадковий (стохастичний) відбір. Даний метод дає кожному представникові населення можливість бути включеним у вибірку. Існують чотири типи випадкових вибірок.

1. Проста випадкова вибірка. Вона надає рівні можливості бути відібраним усім представникам населення. Насамперед складається загальний список населення, а потім з нього за принципом випадковості відбирається потрібна кількість одиниць для опитування. Робиться це, як правило, за допомогою комп'ютера.

2. Систематизована випадкова вибірка. Тут визначається випадкова початкова крапка в загальному списку населення, від якої дослідник, користуючись визначеним кроком відліку, відбирає прізвища у вибірку. Кожен представник населення не має рівної ймовірної можливості бути відібраним, тому цей тип формування вибірки менш надійний у порівнянні з першим.

3. Стратифікована випадкова вибірка. Вона використовується для вивчення різних сегментів груп населення Якщо велика частина персоналу організації працює в ній більш 10 років, у такому випадку більша частина тих, кого потрібно опитати, теж повинна відноситися до даної категорії працівників. Саме при такому способі стратифікації вибірки організація одержить надійні результати вивчення думки своїх співробітників.

4. Вибірка, сформована шляхом кластерного відбору. Кластерний відбір вибірки передбачає спочатку поділ населення на невеликі однорідні підгрупи (кластери), а потім відповідний репрезентативний відбір від кожної з них потенційних респондентів. Такі вибірки часто називаються територіальними.

Невипадковий (квазівипадковий) відбір. Подібного типу вибірки поділяються на два різновиди: придатні і квотні.

1. Приватні вибірки. Їх ще називають вибірками за принципом «скористатися зручним випадком». Це переважно неструктуровані, несистематизовані вибірки, розраховані на те, щоб уточнити думку або точку зору. Приватними вибірками широко користуються журналісти, коли беруть інтерв'ю в людей на вулиці. У практиці паблік рілейшнз до такого різновиду бажаних вибірок відносяться фокус-групи.

2. Квотні вибірки (цільові) надають дослідникові суспільної думки можливість підібрати респондентів за визначеними характеристиками, наприклад, коли потрібно з'ясувати установки визначеної кількості жінок, чоловіків, представників окремих рас, національних меншин і т.д. Перевага такої вибірки полягає в тому, що з її допомогою можна домогтися більшої однорідності досліджуваної вибірки, підсиливши надійність дослідження.

Анкета: Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно визначити для себе ціль дослідження і метод, що буде використаний. Потім варто подумати над побудовою анкети. При цьому бажано дотримувати таких

правил:

1. В анкету необхідно включати тільки ті питання, що допоможуть у досягненні поставленої мети. Чим коротше час опитування і чим чіткіше сформульовані питання, тим більша імовірність розраховувати на співробітництво респондентів.

2. Приступаючи до розробки анкети, насамперед варто написати вступ. У вступній частині необхідно роз'яснити респондентові, хто і з якою метою до нього звертається. Потрібно також підкреслити, що ім'я і його відповіді на питання залишаться конфіденційною інформацією.

3. В анкеті бажано користуватися структурованими, закритими питаннями. Закриті питання зручніше задавати і відповідати на них швидше, оскільки вони не жадають від респондента тривалих роздумів.

4. Питання необхідно складати так, щоб вони були доступними і конкретними. Слова повинні бути простими для інтерв'юера, що вимовляє їх, і зрозумілими для респондента. Бажано уникати технічних і жаргонних термінів.

5. Не слід формулювати упереджених питань. Однак питання можна поставити і так, що вони впливали на вибір відповіді. Проте відповідям на питання такого роду важко цілком довіряти.

6. Не слід поєднувати два різних питання в одне.

7. Задавати необхідно питання, що охоплюють проблему цілком.

8. Анкету завжди необхідно апробувати. ЇЇ потрібно показати своїм колегам і уважно прислухатися до їхніх зауважень і пропозицій.

Групові інтерв'ю. Фокус-групи: Існує кілька видів інтерв'ю, починаючи з персональних, телефонних і закінчуючи груповими типу фокус-груп. У практиці паблік рілейшнз фокус-групові інтерв'ю є найбільш розповсюдженою формою дослідницької роботи, що базується на з'ясуванні думки людей з тих або інших проблем. За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений координатор (модератор) організовує обмін думками з обраного питання або точки зору і керує цим процесом.

Організовуючи фокус-групи, завжди варто дотримувати таких правил:

1. Визначити задачу й аудиторію. Чим точніше буде сформульована мета, чим ретельніше буде визначений склад аудиторії, тим вище імовірність одержання надійної інформації. Організатор не повинний залучати до складу фокуса-групи своїх людей.

2. Укомплектувати групу. Підбір учасників фокус-групи потребує деякого часу. Це обумовлено складністю встановлення контактів з цільовою громадськістю.

3. Знайти потрібного координатора (модератора). Професіонал-координатор повинен вміти швидко встановити контакт з аудиторією, знатитяк і коли щось їй підказати, тримати групу в межах теми розмови, тактовно не давати нікому з учасників домінувати під час бесіди і т.д.

4. Створити достатнє число фокус-груп. Чотири-шість дозволяють краще виявити весь спектр цікавлячих ідей і думок. Користуватися планом дискусії.

5. Підшукати відповідне приміщення. Кімната для дискусії повинна бути затишною, учасників краще розсадити за столом так, щоб, що спостерігаючи за роботою фокус-групи мали можливість всіх бачити. Спостерігачі можуть скористатися внутрішньою телемережею і дзеркальними вікнами, крізь які видно лише в одному напрямку. Однак учасників фокуса-групи завжди потрібно попереджати, що за ними спостерігають.

6. Жорстко стримувати втручання спостерігачів. Спостерігачам тільки в рідких випадках можна дозволити знаходитися в кімнаті разом з учасниками фокус-групи.

7. Продумати можливу допомогу з боку інших. Формування фокус-групи може бути тривалою і складною справою. Щоб підібрати її кваліфіковано, професійно провести і коректно оцінити отримані результати, краще звертатися до професійних організацій. Як правило фокус-група складається з 6—12 ретельно підібраних представників цільової групи, яких просять заглиблено обговорити поставлену проблему або ідею. Засідання фокуса-групи записують на відео-або аудіокасету, яку потім уважно аналізують.

Крім того, цей метод не позбавлений деяких недоліків: 1) координатори (модератори) під час бесіди можуть впливати на хід розмови в групі; 2),спостерігачі, аналізуючи отримані матеріали, можуть відфільтровувати окремі елементи розмови на підставі суб'єктивного сприйняття і власних інтерпретацій.

Аналіз: Після того, як була сформована вибірка, розроблена анкета і проведене інтерв'ювання (опитування) респондентів, настає четвертий етап дослідження – аналіз зібраних даних. Саме тут виробляються рекомендації для подальшої роботи.

Надійність усіх запропонованих рекомендацій залежить від обґрунтованості і надійності зібраних даних. Дуже багато чого залежить від погрішностей, що виникають в залежності від ступеня репрезентативності й обсягу вибірки, від того, чи вдало сформульовані питання анкети, наскільки коректно виконали свою роботу інтерв'юери