Тема 2. Громадська думка, її рівні та роль у системі зв’язків з громадськістю.

В темі розглянуто поняття та типолологія груп громадськості. Під громадськістю розуміють любу групу людей (і навіть окремих індивідів), так або інакше пов’язану з життєдіяльністю організації або установи.

Розкрита сутність громадської думки: Громадська думка є сукупністю думок індивідів щодо загальної проблеми, що торкається інтересів якої-небудь групи людей.

Типи вивчення громадської думки. Одним з основних методів вивчення суспільства, яким і нині користуються соціальні науки, є спостереження. На даному методі будуються і PR-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити три найбільш розповсюджені типи PR-досліджень: • Соціологічні дослідження. Їхня задача – з'ясовувати установки і думки людей, тобто їхнє розуміння визначених суб'єктів.

• Комунікаційний аудит. Його задача – осмислення непогодженостей, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості. Неформальні дослідження. До них відносяться нагромадження фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів і ін., тобто методи, що не вимагають безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження. Основні джерела громадської думки

• Канали неофіційної комунікації (чутки, плітки тощо).

• Індивідуальний досвід людей.

• Форми суспільного досвіду, відображені в різній інформації та знаннях, що сприймаються людьми.

• Канали офіційної комунікації: засоби масової комунікації, наукова інформація, система освіти, цілеспрямовані дії різних соціальних інститутів, зокрема системи зв'язків з громадськістю.

• Лідери думок.

Чутки як засіб комунікації та специфічна форма існування громадської думки

Програми зв'язків із громадськістю розраховані, як правило, на те, щоб:

1) переконати людей змінити свою думку щодо проблеми, товару, організації або окремої особи;

2) кристалізувати думку, що ще не склалася остаточно, або

3) підсилити існуючу суспільну думку.

Сутність громадської думки.

В узагальненому виді поняття«громадська думка» означає сукупність поглядів індивідів на визначену проблему. Прагнення вплинути на установки людини, тобто на те, що він думає з приводу даної проблеми, як відноситься до неї, і складає першооснову практики паблік рилейшнз.

Фахівці з паблік рілейшнз здебільшого цікавляться наступними

характерними ознаками громадської думки:

а) Спрямованістю думки, що відбиває загальну якісну оцінку проблеми,

відношення до неї у вигляді суджень типу «позитивно — негативно байдуже», «за — проти – не визначився», «за — проти — за умови». У цілому саме уточнення спрямованості є основним і найбільш розповсюдженим виміром суспільної думки.

б) Інтенсивністю думки,. Формою виміру інтенсивності суспільної думки можуть служити відповіді респондентів на питання анкети типу «цілком згодний – згодний – мені все рівно – згодний – абсолютно не згодний».

в) Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє ту саму спрямованість і інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки вимагає зіставлення результатів менш ніж двох розведених у часі досліджень.

г) Інформаційною насиченістю, що вказує, яким обсягом знань про об'єкт думки володіють люди. Досвід підтверджує, що найбільш інформовані про проблему люди висловлюють і більш чітку думку про неї.

д) Соціальною підтримкою, що є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхню думку розділяють інші, приналежні до даного соціального середовища. Ступінь соціальної підтримки служить мірилом консенсусу людей із приводу проблеми.

Поняття громадськості та типологія груп громадськості. У найбільш узагальненому вигляді під громадськістю розуміють любу групу людей (і навіть окремих індивідів), так або інакше пов’язану з життєдіяльністю організації або установи. Виходячи із ситуативного підходу під поняттям громадськість розуміють любу групу людей, яка за певних обставин так або інакше об’єдналася навколо конкретних спільних інтересів або переживань.

У літературі з паблік рілейшнз найбільш розповсюдженим є розподіл

громадськості на дві групи: зовнішню і внутрішню. Зовнішню громадськість складають групи людей, безпосередньо не пов'язані з організацією: преса, державні

органи, клієнти, постачальники й ін. Внутрішня громадськість — групи людей,

що входять до складу власне організації: робітники, інженерно-технічні працівники, керівники, акціонери, рада директорів і т.д.

Більш плідною вважається типологізація громадськості, запропонована американським дослідником Джеррі Гендріксом. Для цілеспрямованої комунікативної роботи всякої організації він рекомендує виділяти такі головні групи громадськості:

1) працівники засобів масової інформації (місцеві, загальнонаціональні, спеціальні канали);

2) громадськість власне організації, у тому числі керівний і обслуговуючий персонал центрального офісу, що обслуговує персонал на виробництві, члени профспілки й інші;

3) місцеві жителі, їхні засоби інформації, лідери груп і керівники місцевих політичних, суспільних, ділових, релігійних, культурних і інших організацій;

4) інвестори, у тому числі реального і потенційні, преса по фінансових питаннях, статистична служба, страхові організації і т.д.;

5) державні органи, включаючи представників законодавчої, виконавчої і судової влади центрального і місцевого рівнів, органи місцевого самоврядування й ін.;

6) споживачі, у тому числі персонал власне організації, активісти захисту прав споживачів, видавництва для споживачів, місцеві засоби масової інформації, лідери місцевого значення;

Установка і громадська думка. Існує загальне припущення, що установка — це стійка схильність людей певним чином сприймати об'єкт, проблему й ін. Разом з тим останні дослідження фахівців дозволяють затверджувати, що установки насамперед є оцінками, даними людьми конкретним проблемам або питанням, виходячи зі своїх орієнтації.

Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об'єктів у визначених обставинах і сприйняття значення думки інших людей про ці ж проблеми або об'єкти. Коли орієнтації двох і більш індивідів

спрямовані як на ті самі проблеми або об'єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані «коорієнтації». Індивідуальні орієнтації, що лежать в основі установки і формуються в кожного індивіда, виходячи з цілого ряду ознак і обставин його життя: Особистісні — фізичні і психологічні особливості індивіда, включаючи ріст, вагу, вік і соціальний статус.

Культурні — оточення і життєвий уклад конкретного району або географічної місцевості, наприклад, визначена країна, міська або сільська місцевість

Вплив на установки: У загальному плані установки можна розділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина схильний щось відстоювати, виступати проти або залишатися байдужним. Переважна більшість, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики називають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох випадках, особливо під час виборчих кампаній, тримає у своїх руках ключ до успіху кандидатів, будучи тією группою виборців, на яку швидше всього можна вплинути, вміло і переконливо звернувшись до неї.

В 1927 році Артур Пейдж виділив 6 впливів на громадську думку:

1. Кажіть завжди правду – нічого не приховуйте;

2. Доводьте на практиці, що те, що ви робите – заради людей;

3. Прислухайтеся до громадської думки;

4. Думайте про завтрашній день – прогнозуйте майбутню ситуацію і не

вступайте у сутички із конкурентами;

5. Здійснюйте зв’язки з громадськістю в залежності від того, як ви

сприймаєте PR в середині організації;

6. Завжди треба бути врівноваженим, у гарному настрої і терплячим.

Мотивація зміни установки: Вчинки, думки, установки людей можуть мотивуватися дією різних факторів, причому кожна людина по різному реагує на ті самі обставини. Справа в тому, що мотивуючими для кожного індивіда виступають різні спонукання і потреби.

Американський психолог Абрахам Маслоу розробив ієрархічну теорію потреб, що дозволяє усвідомити природу мотивації, а це свою чергу дає можливість пояснити зміну установки. Згідно Маслоу, існує п’ятирівнева ієрархія потреб

1. До найнижчого рівня відносяться фізіологічні потреби: їжа, вода, подих, сон, фізичні рухи, відпочинок і т.д..

2. Другий рівень складають екзистенціальні потреби: потреба в безпеці свого існування, у захисті, комфорті, спокої і стабільності умов життєдіяльності.

3. Третій рівень складають соціальні потреби: прив’язаність, любов і відданість, приналежність до групи.

4. Четвертий рівень – потреби престижу: визнання, довіра і лідерство, можливості, компетентність і вплив, розум і успіх.

5. Вищий рівень — потреби в самовираженні або, простіше, потреба стати тим, ким здатний стати. Самовираження включає самореалізацію і досягнення цілей завдяки творчості.

Ці п'ять рівнів складають основу мотиваційних факторів будь-якої людини або групи громадськості. Але при цьому кожен політик, що прагне змінити установки людей, повинний дотримувати наступних важливих правил:

1. Не використовувати графічні символи доти, поки немає впевненості в тому, що вони не спровокують не передбачувані дії. Багато рухів у США, наприклад, кампанія «крутих хлопців», з одного боку, і рух за заборону абортів, з іншої, у свій час стали використовувати графічні образи смерті і руйнування. Однак незабаром виник ризик того, що подібні образи скоріше можуть відлякувати людей від названих рухів, ніж залучити до них..

2. Не зазивати людей до себе, а самому йти до них. Більшість людей ніколи не будуть брати участь у політичних кампаніях. Вони їх лякають. Зрозумівши це, можна розробити реалістичну стратегію, не вимагаючи від людей більше, ніж вони готові зробити.

3. Не треба думати, що для зміни поведінки необхідно змінювати установку. Дослідження психологів ставлять під сумнів припущення про те, що найближчий шлях до зміни поведінки лежить через зміну установок. У дійсності ж зв'язок між установками і поведінкою найчастіше є дуже слабким. Не випадково поширити інформацію про зв'язок між сигаретами і раковими захворюваннями серед курців набагато простіше, ніж змусити їх відмовитися від шкідливої звички курити.

4. Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент. Моральні цінності змінити важко. Набагато простіше заручатися підтримкою, демонструючи практичні переваги вашого рішення,ніж говорити про аморальність вашого суперника Наприклад, легшее перетворити людей у прихильників овочевої дієти, розкриваючи переваги овочів у порівнянні з м'ясом, ніж обговорюючи тему, чи надає Біблія людям владу над тваринами.

5. Використовувати головне русло. Під час будь-якої кампанії для перемоги потрібно заручатися підтримкою представників усіх прошарків населення. Важко виграти кампанію, якщо її охрестили «радикальною» або «чудакуватою». Звідси, прагнучи змінити установку, залучайте до цього процесу всіх людей.

6. Не кривдити людей, яких ви прагнете переконати. Вивчення проблеми переконання доводить, що найбільш сильним вплив є тоді, коли людям подобається людина, що переконує їх, оскільки вони вважають її своєю. Неможливо переконати того, кого ви образили. Існує такий вираз: «Мухи скоріше летять на мед, ніж на оцет». Те саме можна сказати і про людей.

Типи вивчення громадської думки. Одним з основних методів вивчення суспільства, яким і нині користуються соціальні науки, є спостереження. На даному методі будуються і PR-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити три найбільш розповсюджені типи PR-досліджень: • Соціологічні дослідження. Їхня задача – з'ясовувати установки і думки людей, тобто їхнє розуміння визначених суб'єктів.

• Комунікаційний аудит. Його задача – осмислення непогодженостей, що виникають при комунікації між керівництвом організацій і цільовими групами громадськості. Керівники можуть мати деякі припущення щодо правильності своїх методів роботи, використовуваних засобів масової інформації, інформаційних матеріалів, тоді як громадськість, на яку це все розраховано, може підтвердити або спростувати дані припущення.

• Неформальні дослідження. До них відносяться нагромадження фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів і ін., тобто методи, що не вимагають безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження. Розглянемо найбільш розповсюджені соціологічні дослідження.

Соціологічні дослідження: Даний тип досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем, починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення і закінчуючи опитуваннями працівників організації про який-небудь організаційний захід її керівництва. Розрізняють два загальних типи соціологічних досліджень:

1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість зробити моментальний знімок визначеної конкретної ситуації або існуючих умов. Типовим прикладом їх можуть служити опитування суспільної думки.

2. Проблемні дослідження. Їх ціль полягає в тому, щоб роз'яснити, яким чином склалася та або інша ситуація, чому переважають ті або інші думки й установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на одержання відповіді на питання «чому?»: Чому працівники організації не довіряють зверненням керівництва? Чому виборці не оцінили платформу кандидата на виборах і ін.