Вопрос 1)

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Эффективность маркетинговых исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

• исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;

• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;

• исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;

• исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

• информаторы, предоставляющие требуемые данные.

Вопрос 2)

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, поэтому по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения.

Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому, естественно, продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы: • Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование? • Почему мы покупаем именно данные товары? • Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует: • какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах; • каков процесс принятия решения о покупке; • какое впечатление складывается у покупателя от потребления данных товаров и услуг.

На поведение покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознннии покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяются личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом,поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой - от принимаемых им решений в процессе совершении покупки.

Билет №25

Вопрос 1)

Во многих моделях характеристики покупателя разделены на две группы: факторы внешнего и внутреннего влияния. Внешние факторы в основном касаются социальных аспектов поведения потребителей, а внутренние факторы преимущественно относятся к психологическим аспектам. Внешние факторы потребительского поведения затрагивают поведение покупателя как члена общества, тогда как внутренние факторы как индивидуума. К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, социальные классы, референтные группы, домашние хозяйства, ситуация.

-Самое существенное и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает культура. Культура потребителя предопределяет успех или неудачу определенных продуктов и услуг. Товар, предлагающий выгоды и отвечающий культурным ценностям потребителей, в любое время имеет больше шансов на рыночный успех.

-Большое значение в маркетинге имеет социальное положение потреби- телей. На российских рынках все чаще проявляется связь между социальной стратификацией и маркетингом. Потребители используют статусные характе- ристики товаров в принятии решении о покупке, например, на рынках авто- мобилей-иномарок, бизнес - образования, жилья, одежды, гостиничных услуг и многих других. Социально – классовая структура России еще неустойчива и нестабильна, поскольку процесс реформирования России еще не завершен

- Понимание принципов и результатов процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным в различных сферах маркетин- говой деятельности: при формировании рекламы, разработке торговых марок, для личной продажи.

- Движущей силой потребителя является мотивация. Потребность стано- вится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а удовлетворение потребности приводит к снижению психологического напряжения. Теории мотивации представляют для маркетологов и менеджеров модели, которые они могут использовать в управления поведением потребителей. Все много- образие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

-Личностные характеристики используются в маркетинге при формиро- вании рыночных сегментов, а также при позиционировании и продвижении товаров.

-Не менее важны в маркетинге и личные ценности. Они являются значи- мым фактором различий потребительских решений. Устойчивость ценностей позволяет использовать их в анализе потребительского поведения - при вы- боре марок, сегментировании рынка.