Вопрос 2)

Изучение и анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов

Билет №20

Вопрос 1)

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зре­ния потребителя, естьконцепция продукта. Как уже говорилось в главе 4, автомобили Додж Дейтоуна и Хонда Сивик продаются по средней цене и предназначены для американского рынка малолитражных авто­мобилей, однако они имеют разные концепции. В то время, как один представляет собой качественный, скоростной, доставляющий удоволь­ствие спортивный автомобиль с турбонаддувом, другой является вопло­щением идеи продуманности при одновременной простоте в эксплуата­ ции и практичности.

Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать чет­ кую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован то­вар на рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров? Используется ли дифференциация по качеству и иене? На ка­кой стадии своего жизненного цикла находится товар? Как он классифи­цирован, упакован, к какой марке относится? Все это ачияет на концеп­цию продукта.

Вопрос 2)

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направ­ленная на достижение согласованности внутренних возмож­ностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия — это его матери­альный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством эконо­мические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

Билет №21

Вопрос 1)

Управление маркетингом  опирается на следующие принципы: перенос центрального ядра управленческих решений в звено сбыта предприятия в связи с нацеленностью на удовлетворение потребностей клиентуры; объектами изучения и влияния становится сбыт - рынок с его конъюнктурой, потребители, характеристики товара и конкуренты. Кроме того, одним из принципов деятельности по управлению предприятием и его маркетингом выступает ситуационное управление маркетингом - то есть принятие стратегических решений по мере возникновения потенциальных проблем сбыта. Как правило, менеджмент старается прогнозировать всевозможные варианты развития ситуаций на рынке и разрабатывает вероятностные стратегические решения, хотя иногда приходится реагировать на рыночные изменения в моментальном порядке.

Еще один принцип, на который опирается управление маркетингом, - непрерывный сбор информации и ее постоянная, системная обработка. Кроме того, немаловажно применение стратегии перманентного воздействия на рыночную ситуацию при полном отказе от безучастного приспособленчества к условиям рынка.

Управление маркетингом  рассматривает предпринимательскую маркетинговую инициативность как единственно возможный на сегодня вид управления производством и сбытом, который состоит из непрерывной выработки идей по конкурентоспособности, скорейшему внедрению наиболее выгодных концепций, а также максимально сжатым срокам организации производства и сбыта новинок.

Необходимо отметить еще один из принципов, на которых базируется управление маркетингом, - это ориентация на завоевание на целевом рынке коммерческого первенства и стремление к достижению долгосрочного успеха.

Для реализации всех этих принципов управление маркетингом  требует организации структурных подразделений по маркетингу, ведающих всеми формами маркетинговой деятельности. В задачи этих структур входит сбор и анализ информации о ситуации на рынке, о спросе на продукцию данного предприятия, подготовка и систематизация данных для принятия решений по эффективному использованию возможностей предприятия в плане производства, сбыта и финансов, воздействие на рынок в плане формирования спроса и более активного стимулирования сбыта.