2 Позиционирование

Таким образом, используя перечисленные направления дифференциации, предприятие формирует отличительные преимущества своих товаров и услуг в целевых рыночных сегментах. Затем, следуя логике процесса сегментации, предприятие переходит к реализации его следующего этапа (см. рис. 17) — позиционированию товаров и услуг в выбранных сегментах. Важность этого решения состоит в том, что оно служит путеводной нитью при разработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия предприятия и его товарных марок целевыми сегментами. Его разработка является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинге. Впервые она была выдвинута в 1979 году в сразу ставшей классической работе американских ученых Д. Траута и А. Райса «Позиционирование. Битва за Ваше сознание». Основоположники теории позиционирования определяли его как «разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов»².

Исходя из определения ясно, что в результате позиционирования возникает образ товара или самого предприятия именно в сознании покупателя, поэтому его основная задача состоит в том, чтобы найти и создать символические образы предприятия и его товарных марок в целевом сегменте. В первой главе уже отмечалось, что стратегические факторы успеха на рынке потребительских товаров базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Следовательно, именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них, и таким образом реализуют выбранное направление дифференциации.

Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товаров и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товарные марки по целому ряду категорий — «позиционируют» их в своем сознании. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарным маркам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках. Для того чтобы занять эти запланированные позиции, они обязаны идентифицировать наиболее значимые аргументы или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей. Именно таким образом в сознании потребителей «запечатлеваются» образы лишь некоторых торговых марок несмотря на то, что люди непрерывно подвергаются «массированной бомбардировке» разнообразными рекламными средствами.

Позиционирование, с одной стороны, связано с созданием брэнда, а с другой — с созданием рекламного обращения, его творческой идеей, способной донести до потребителя суть позиционирования. Оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сервисное, но особенно важно при разработке и осуществлении рекламных мероприятий. Игорь Крылов, известный специалист в области маркетинговых коммуникаций, по этому поводу высказывает довольно интересное суждение: «... позиционирование товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом (творческой идеей рекламного обращения — прим. автора). Здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образы»¹.

Стратегии позиционирования

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение:

«Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981).

Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. В главе 8 будет показано, что основа дифференциации должна быть « уникальной», « важной для покупателя», « защитимой» и « объяснимой».

Основания для позиционирования

Винд (Wind, 1982, р. 79-80) выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

• позиционирование, основанное на особом способе использования

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

• позиционирование по отношению к конкурирующей марке

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Процедура выбора позиционирования

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий. Необходимо, в частности:

• иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; это знание может быть приобретено прежде всего путем исследований имиджа марки, описанных в главе 5;

• знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

• выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование;

• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке;

• убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;

• оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Карты восприятия

Когда число подлежащих рассмотрению атрибутов очень велико, атрибутивные карты восприятия становятся полезным средством, чтобы идентифицировать различные наборы выгод и описать воспринимаемое позиционирование главных. марок-конкурентов. В качестве иллюстрации рассмотрим результаты исследования бельгийского рынка зубных паст, целью которого было изучить, как потребители воспринимают новую модификацию одной из марок. В этом исследовании методом обсуждения в неструктурированных группах были выявлены двадцать четыре выгоды, связанные с товаром:

1. Нравится детям

2. Укрепляет десны

3. Защищает зубы

4. Довольно дорогая

5. Продается в аптеках

6. Широко рекламируется

7. Делает зубы белыми

8. Предохраняет от кариеса

9. Свежая

10. Медицинская

11. Причудливый цвет

12. Предотвращает образование камня

13. Содержит фтор

14. Традиционна

15. Придает свежее дыхание

16. Приятная консистенция

17. Экономичная

18. Неприятный вкус

19. Для всей семьи

20. Сильно выраженный вкус

21. Благоприятная пресса

22. Симпатичная

23. Привлекательная упаковка

24. Менее эффективна, чем утверждалось

Репрезентативной выборке объемом 130 респондентов в возрастной группе 12-30 лет предложили набор из 12 марок зубной пасты и попросили обозначить их восприятие простой отметкой отсутствия или наличия (0, 1) каждого атрибута в каждой марке. Эти данные были затем обработаны на компьютере по программе анализа факторного соответствия с целью выявления ассоциаций между выгодами и марками. Были идентифицированы три оси.

• Первая ось противопоставляет парамедицинский имидж пасты (медицинская, продается в аптеках, дорогая, неприятный вкус) ее косметическому характеру (свежая, приятная консистенция, симпатичная). Коэффициент инерции по этой оси 41%; в сущности здесь противопоставляются два способа продаж: в аптеках и традиционным способом.

• Вторая ось противопоставляет атрибут специфичного воздействия на кариес у детей (с фтором, антикариесная, нравится детям) свойству более общей гигиены зубов (белые зубы, сильно выраженный вкус, благожелательная пресса). Эта ось характеризуется коэффициентом инерции 21%.

• Обнаруживается и третья ось, которая выделяет относительно новую выгоду: заботу о деснах в противоположность традиционным зубным пастам. Ее коэффициент инерции равен 13%. В целом на эти факторы приходится около 75% вариации.

Если ограничить анализ картой восприятия типа представленной на рис. 6.5, учитывающей две первые оси, можно идентифицировать три различных сегмента:

• сегмент « парамедицинских» паст, включающий марки, продаваемые в аптеках, воспринимаемые как лечебное средство, делающие особый акцент на защиту десен;

• сегмент « косметических» паст, подчеркивающих «свежее дыхание», « приятный вкус», « благожелательную прессу»;

• сегмент « антикариесных» паст, делающих акцент на предотвращении кариеса, со свойствами « белые зубы», « хороши для детей», « содержащие фтор».

Рис. 6.5. Анализ рынка зубных паст в Бельгии.

Обещание третьего сегмента более привлекательно, чем первого, поскольку акцент делается на более серьезный атрибут: предотвращение кариеса. Анализ данного типа позволяет исследователю рынка увидеть, как покупатели воспринимают различные марки, и убедиться в том, что избранное позиционирование действительно достигнуто.

Эффективное позиционирование предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, мотивов совершения покупок, которые направлены на верный выбор аргументов позиционирования. Решение этой задачи также зависит от вида товара, типа целевой аудитории, положения товара в ряду конкурирующих и многих других факторов. При позиционировании используются те аргументы (преимущества), которые являются наиболее важными для потребителей.

При определении позиции товара (услуги) на потребительском рынке, где число рассматриваемых аргументов может быть очень велико, маркетологи часто используют метод построения карт позиционирования, которые представляют собой матрицы, на полях которых представлены товары (услуги) конкурирующих предприятий. Достаточно подробную характеристику этого метода предлагают американские ученые R.E. Anderson, W.C. Black, J.F. Hair¹. Они отмечают, что восприятие товаров и товарных марок потенциальными покупателями практически всегда основывается лишь на небольшом числе аргументов (атрибутов). Эти привилегированные атрибуты называют макрохарактеристиками или сокращенным набором атрибутов. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия (см. рис. 19) отражает восприятие со стороны женщин — потребителей торговых марок известных фирм, производящих косметические товары (Lancаster, Lauder, Lancome, Rubinstein, Biotherm, Clarins, Shiseido).

Рис. 19. Карта позиционирования товарных марок на рынке товаров по уходу за кожей и косметики

Первая (горизонтальная) ось карты определяет качество товаров в целом и позволяет сгруппировать следующие атрибуты, влияющие на восприятие торговых марок: техническое качество, широта гаммы, качество упаковки, информации, рекламы. Этим атрибутам противостоит атрибут «низкая цена».

Вторая ось (вертикальная) определяет лечебные свойства различных товарных марок, их парамедицинский характер, многочисленные испытания в лаборатории. Этой группе атрибутов противостоит атрибут «эффектная подача». Каждая товарная марка имеет свою позицию на карте, которая характеризуется определенным сочетанием атрибутов и отражает ее восприятие потребителями.

Карта позиционирования, построенная таким образом, дает возможность обобщить множество атрибутов, выбрать оптимальный вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров-конкурентов, на которые необходимо сделать акцент в рекламных сообщениях при создании брэнда.

Представляется целесообразным также разобраться в том, как осуществляется дифференциация предприятий и позиционирование их на рынке потребительских товаров. Например, для предприятий розничной торговли стратегия сегментации и дифференциации означает, что клиенты в выборе определенного места покупки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. В сознании потребителей розничное торговое предприятие может быть позиционировано в терминах нескольких свойств (атрибутов). Прежде всего они оценивают его месторасположение и тот территориальный охват, внутри которого торговое предприятие стремится установить отношения с покупателями. Затем потребители обращают внимание на ассортимент, характеризующийся такими параметрами, как широта, насыщенность, глубина, сопоставимость, устойчивость. Не менее важен для них тот уровень цен, который присутствует в магазине, и политика скидок с цены для стимулирования сбыта. Для современных потребителей также имеет значение качество обслуживания, применение современных методов продажи, предоставления дополнительных услуг, рациональный режим работы. Эти атрибуты определяют количество потраченного времени на совершение покупки, которое также оценивается потребителями при выборе магазина. И, наконец, на них воздействует вся атмосфера магазина, планировка торгового зала, его рекламное оформление, интерьер, выкладка товаров.

Используя данные атрибуты, торговое предприятие может разработать собственную позицию как совокупность свойств и определить направления дифференциации в выбранных сегментах рынка. Магазины можно позиционировать с помощью двух характеристик (атрибутов): уровня цен (размера торговой наценки) и главного преимущества, которое ищет покупатель в товаре и обслуживании (функциональное или символическое). Такой подход рекомендует американский ученый L.H. Wortzel. Он использует двухмерную карту восприятия, на которой выделены четыре различных поля, каждое из которых предусматривает для торгового предприятия определенную дифференциацию и позиционирование (рис. 20)¹.

Рис. 20 Анализ позиционирования розничного торгового предприятия

Для четырех полей карты характерны следующие сочетания:

– функциональные товары с высокой наценкой и престижные товары, приобретение которых имеет символический смысл (поля II, III). Их предлагают престижные специализированные магазины с высоким уровнем качества обслуживания;

– функциональные товары с низкой наценкой и марочные уцененные товары, имеющие символическое значение (поля I, IV). Их реализуют в магазинах повседневного спроса, часто имеющих смешанный ассортимент и невысокий уровень обслуживания.

Задача розничного торгового предприятия — позиционировать себя на данной карте, после чего определить действия, позволяющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Может быть несколько вариантов позиционирования: товарная (продуктовая) дифференциация (поля II, III), основанная на предлагаемом ассортименте, который выгодно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории; сервисная дифференциация, согласно которой магазин выделяется качеством предлагаемого обслуживания (поля II, III); ценовая дифференциация, которая состоит в предложении товаров по более выгодным ценам (поля I, IV). Цены, предлагаемые в магазине, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Поэтому очень важным элементом в позиционировании является качественно-ценовое позиционирование товаров и самой торговой фирмы на рынке.