6. Сущность и виды дифференциации продукта на отраслевом рынке

В экономике существуют рынки, на которых при достаточно большом числе продавцов и покупателей фирмы обладают все же определенной властью над ценами. Такие рынки называют рынками монополистической конкуренции, так как они объединяют в себе черты, как конкуренции, так и монополии – в виде определенного воздействия на цену товара, так что спрос на продукт каждой фирмы представляет собой кривую с отрицательным наклоном. Рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии: Производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей; Товары разных производителей редко являются совершенными заменителями (полными аналогами). Это необходимо учитывать как покупателям, так и продавцам: Покупатели вынуждены выбирать из нескольких изделий;

Продавцы – решать проблему разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание на нее. Поэтому дифференциация продукта представляет собой двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделением последнего потребителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на отраслевом рынке. Различают: Горизонтальную диф. продукта, когда: Потребитель А продукту фирмы 2 предпочитает продукт фирмы 1, Потребитель В продукту фирмы 1 предпочитает продукт фирмы 2 Вертикальную диф. продукта, когда: Все потребители считают, что товар фирмы А лучше товара фирмы В: например, большинство потребителей, при прочих равных условиях, согласны с тем, чем экономичнее автомобиль расходует топливо, тем он лучше. Однако в реальной жизни имеет место сочетание этих элементов горизонтальной и вертикальной дифференциации.

Из этого следует вывод: рассматривая дифференциацию продукта необходимо опираться на подход выделенных характеристик, т.к.: Потребительский спрос направлен не на сам товар как таковой, а на его характеристики: спрос на каждый товар определяется спросом на его характеристики. Так, в поиске компьютера потребители обращают внимание на: Скорость микропроцессора, Объем оперативной памяти Объем жесткого диска, размер экрана монитора и пр. Однако целый ряд характеристик остается неучтенным, например дизайн, который сложно или невозможно измерить. Т.е. есть характеристики, которые не включаются в перечень, но влияют на предпочтения потребителя. Подход выделенных характеристик имеет несколько преимуществ: С концептуальной точки зрения он предусматривает общее толкование дифференциации продукта, которое охватывает и горизонтальную и вертикальную дифференциацию С точки зрения практической оценки потребительского спроса он позволяет серьезно улучшить использование имеющихся данных.

Если необходимо напрямую определить спрос на N разновидностей различных товаров, включая оценку перекрестной эластичности спроса по цене, нам пришлось проанализировать бы Nⁿ где n=2, параметров. Если N велико, то Nⁿ еще больше. В то же время используя подход выделенных характеристик следует определить лишь ряд параметров n∙m, где m – количество характеристик. Каждый покупатель классифицирует товары по некоторому перечню свойств, которые классифицируют в некоторые наборы внутренних и внешних характеристик:

Внутренние. К ним относят ту совокупность параметров, которая связана с собственными свойствами продукта, со способами и комфортностью их использования (потребления), долговечностью сохранения. Внешние. К ним относят не содержание, а формы продукта: его упаковку, дизайн, перечень услуг по ремонту, его доступности для покупателя (местоположение торговой точки), степень достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте.