2. Выбор в условиях неопределённости риска

В теории цен при объяснении некоторых практических ситуаций по ценообразованию часто делаются допущения о том, что цены, доходы и другие переменные точно определены, т.е. при прогнозировании потребительского выбора, проводимого в рамках маркетинговых исследований, считается, что ситуация заранее определена. Однако часто на основе потребительского выбора лежит большое количество мотивов. Человеку часто приходится делать выбор из разных по степени риска вариантов

Задача теории цен в данном вопросе состоит в том, чтобы найти ответ на вопрос: каким образом потребители выбирают определенный вариант из множества вариантов, как они реагируют на риск, какую риск играет роль при осуществлении ими своего выбора. Впервые результаты по данному вопросу получил Д. Бернулли. Он доказал, что рациональное поведение человека максимизирует не ожидаемый денежный выигрыш, а удовлетворение от этого, т.е. предельная полезность дохода с каждым его приростом уменьшается от его абсолютного уровня. Далее Дж. Фон Нейман и О. Моргенштерн доказали, что принцип максимизации ожидаемой полезности является критерием рациональности ожидаемых решений. Д. Канеман показал, что в условиях неопределенности люди анализируют сложные ситуации на основе простых правил. Это приводит к непоследовательности в их поведении

Неопределенность — это ситуация, при которой полностью или частично отсутствует информация о вероятностных будущих событиях, т.е. неопределенность - это то, что поддается оценке. Риск — это определенная любым способом вероятность каждого из возможных событий. Для того чтобы количественно измерить риск, необходимо знать все возможные последствия какого-нибудь отдельного действия и вероятность самих последствий, под которой понимается возможность получения определенного результата. Все люди различаются своей готовностью пойти на риск. Выявлено, что часть людей не хочет рисковать, некоторым он нравится; многие к риску безразличны

1. Нерасположенным к риску (противником риска) считается человек, который при данном ожидаемом доходе выбирает определенный гарантированный результат вместо нескольких неопределенных рисковых результатов. Люди такого типа готовы пойти на риск в том случае, если им предложат определенную компенсацию,

2. Нейтральным к риску считается человек, который при данном ожидаемом доходе безразличен к выбору между гарантированным и рискованным результатами

3. Склонным к рису считается, человек, который при данном ожидаемом доходе предпочитает связанный с риском результат определенному гарантированному результату

Отношение к риску также различно у фирм, занимающихся инвестиционной деятельностью. Существует взаимосвязь между риском и доходностью, При рассмотрении проектов, возможных для своей инвестиционной деятельности, фирмы руководствуются правилом: чем выше риск проекта, тем выше его доходность, и, наоборот, проекты, связанные с небольшим риском, как правило, приносят низкий доход. Оптимальным считается в инвестиционном портфеле фирм сочетание проектов, риск и доходность которых в отдельности различны по величине, но в среднем составляют среднюю величину риска и доходности

Также известна взаимосвязь риска и времени инвестирования. Фирмы стремятся инвестировать средства в проекты, которые рассчитаны на более короткие сроки, поскольку длительный срок осуществления проекта сопряжен с более высоким риском. Чем длиннее срок инвестиционного проекта, тем выше риск по проекту. Это связано с тем, что на длительный период сложно просчитать точно вероятность действия факторов, да и сам состав возможных факторов.