Вопрос 3

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Бренд понимается как совокупность материальных атрибутов объекта брендинга, таких как логотип, цветовое решение, шрифт и т.д., а также его нематериальной составляющей — репутации и имиджа. Главной является именно нематериальная составляющая, т.к. без нее бренд превращается в торговую марку — набор атрибутов, не вызывающих у потребителя особых эмоций. С другой стороны, бренд может быть визуально не идентифицирован и юридически не оформлен, но он остается брендом, если вызывает у потребителей устойчивые ассоциации и/или желание рекомендовать продукт знакомым. Особенно часто это встречается в сфере услуг.

Услуги можно условно разделить на два вида. Первый вид — дополняющие товар: они призваны облегчить его получение (услуги доставки), дополнить это получение социальными и/или эмоциональными выгодами ( поход в кинотеатр, где товар это фильм, а услуга — комфортабельный кинозал с профессиональным оборудованием). Многие из них появились в результате развития как технологий, так и запросов потребителей. Например, ужин вне дома — это не просто удовлетворение первичных потребностей в пище, но и еще желание сэкономить время (если это фаст-фуд) или показать свой статус (если это ресторан).

Другой вид услуг сформировался отчасти благодаря человеческой лени. Так, мы обращаемся к специалистам по ремонту обуви, потому что не умеем ставить набойки, заказываем клининговые услуги, потому что нам лень делать уборку самостоятельно или на это нет времени.

Немаловажным фактором развития сферы услуг является рост благосостояния населения. Сегодня мы перекладываем на сторонних специалистов решение множества повседневных проблем. При этом мы руководствуемся двумя критериями: качеством услуги и стабильностью ее предоставления. Именно эти показатели формируют репутацию поставщика.

Репутация, или имидж — это мнение потребителя о торговой марке, товаре или услуге, на которое влияют качество и его постоянство, социальные выгоды, эмоции, полученные от контакта с продуктом, ассоциации, возникающие от соприкосновения с брендом. Эти элементы присутствуют как в бренде товара, так и в бренде услуги, однако их роль в формировании бренда этих продуктов отличается. Как уже было сказано выше, ключевым моментом, определяющим репутацию поставщика услуг, является качество услуги и его постоянство, в товарном же брендинге первое место занимают эмоциональные и социальные выгоды.

В этом плане товарный брендинг ушел намного дальше брендинга услуг: постоянство качества товара сегодня подразумевается, и существовавшая когда-то концепция совершенствования товара уже устарела для ряда сфер производства. Ее роль в сфере услуг связана с тем, что здесь очень важен человеческий фактор: люди гораздо менее стабильны, чем, например, станки.

Итак, если товарный брендинг целиком и полностью основан на жизненных ценностях, в брендинге услуг они играют второстепенную роль. И это неплохо: ведь ценности могут меняться и трансформироваться, что неизбежно ведет к утрате позиций бренда, а иногда и к его гибели. Таким образом, продолжительность жизни бренда в сфере услуг зависит только от его репутации. Что касается внешних атрибутов бренда, то в этой области они обычно второстепенны. Если вы, например, пришли в салон красоты по рекомендации друзей, то оценить оформление помещения, одежду мастеров и дизайн вывески вам, скорее всего, удастся только во время предоставления услуги (или когда услуга уже заказана). Вряд ли вы откажетесь от проверенного поставщика только потому, что вам что-то не понравилось во внешней атрибутике его бренда. Более того: поставщик может вовсе не иметь названия и размещаться в гараже, но при этом быть вполне успешным, если предоставляет высококачественные услуги. Так, к примеру, «шиномонтажка дяди Васи», о которой наперебой рассказывают благодарные автовладельцы, может стать успешным спонтанным брендом локального масштаба и не потратить при этом ни копейки на продвижение. Исключением здесь являются, пожалуй, только предприятия общественного питания и развлекательные заведения, т.к. там дизайн помещения является важной частью предоставляемой услуги.

Практически любой товар можно проверить перед покупкой с помощью пробника (туалетная вода) или тест-драйва (автомобиль). С услугами это невозможно. Практически единственный способ заранее получить достоверную информацию о них — узнать мнение других клиентов поставщика. Актуальность подобной информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию.

Этот факт обусловливает еще одну особенность брендинга в сфере услуг: очень быстрое формирование репутации. Мнение об услуге формируется у потребителя уже в процессе ее предоставления, в то время как мнение о товаре может складываться несколько лет. Итак, важно сразу произвести нужное впечатление и поддерживать его: ведь довольный клиент не только придет к вам снова, но и приведет своих знакомых.

Однако чтобы выделиться среди конкурентов, хорошей репутации недостаточно. Здесь-то и пригодятся атрибуты товарного бренда, как визуальные, так и эмоционально-ценностные. Именно они позволят максимально быстро привлечь новых клиентов и создать предпосылки к формированию хорошей репутации. В дальнейшем все эти элементы могут создать эффект синергии и, таким образом, увеличить силу и устойчивость каждого атрибута созданного вами бренда.

Билет №6