Тема 6. Товар и товарная политика

1. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, ко­торая пытается описать производство и сбыт продукта, при­быль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с произ­водства и продажи.

Разумеется, различные товары имеют разные жизнен­ные циклы, однако при высоком уровне обобщения их фор­ма может отображена "классической" S-образной криво.

Во времени существования товара на рынке обычно вы­деляют четыре стадии жизненного цикла,

1. Внедрение — период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой ста­дии торговля данным товаром, как правило убыточна, так как очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рек­ламу.

2. Рост — это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабили­зироваться, появляется заметная прибыль от реализации то­вара. На этой стадии на рынок проникают новые товары кон­курентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот пери­од, как правило, не изменяют или несколько снижают.

1.Внед- 2. Рост 3. Зрелость 4. Спад

рение

Рис. Жизненный цикл товара

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может ис­пользовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и мо­дификация маркетинговых средств.

4. Спад — период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направле­ния действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, во-вторых — "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию роз­ничной продажи, позиционирование на рынке и, наконец, в-третьих — прекратить выпуск данной продукции.

Дополнительные рыночные характеристики проанализи­рованных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им мар­кетинговые действия приводятся в табл.

Таблица

Характеристика отдельных стадий жизненного цикла товара и соответствующих им действий фирмы

			Стадии жизненного цикла товара
	Показатели		Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2		3	4	5	6
Характеристики стадий жизненного цикла
1	Уровень	Низкие		Быстрый	Медленный рост	Снижение
	продаж			рост
2	Прибыль	Убытки		Максимум	Снижение	Низкая
3	Выручка	Отрицательная		Небольшая	Высока	Низкая
4	Клиенты	Новаторы		Специфические сегменты	Массовый	Аутсайдеры
					рынок
5	Цены	Дифференциро- ванные		Колеблющиеся	Стабильные	Защитная
						политика
6	Конкуренция	Незначительная		Растущая	Активная	Снижающаяся

.

1

2

3

4

5

6

Соответствующие ответные маркетинговые действия на каждой стадии ЖЦ

1

Стратегии

Расширение рынка

Проникновение на новые рынки

Сохранение доли рынка

Увеличение

отдачи

2

Расходы на

Высокие

Высокие

Снижаются

Низкие

маркетинг

3

Сбытовая сеть

Небольшая

Интенсивная

Поиск случайных клиентов

Выборочная

4

Цены

Высокие

Снижаются

Самые

Растут

низкие

5

Продукция

Основной

Использование уникальных свойств

Дифференциация по сегментам

Рационализация, модификация

тип

6

Усилия по продвижению товара на рынке

Высокие удельные расходы

Рост удельных расходов

Поддерживаю щая рекламная кампания

Быстрое

снижение

расходов

7

Целевая группа покупате- лей

Авангардисты

Первые последователи

Аутсайдеры

Специфические группы

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжи­тельности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис, кроме "классического" варианта, представлены также другие, наиболее распространенные жизненные цик­лы: увлечение, провал, бум, сезонность, мода, возобновле­ние.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении: вида продукции (на­пример, часы), типа продукции (механические наручные часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы "Полет").

Рис. Разновидности жизненных циклов отдельных товаров