2.Классификация рынков

Важную роль в маркетинговых исследованиях играет правильный выбор того или иного рынка в качестве объекта изучения и деятельности. Для этого прежде всего необходи­мо провести качественную классификацию рынков. В доволь­но-таки общем виде структуру рынка можно представить следующим образом.

♦ По объекту товарного обмена:

• товарный (рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения)

• сервисный;

• финансовый (ценных бумаг, валютный)

• информационный;

• рынок труда;

• рынок технологий, лицензий и ноу-хау.

♦ По территориальному масштабу:

• региональный;

• национальный;

• мировой;

• рынок экономического объединения государств;

• рынок крупного географического региона.

• По отношению к государственным границам:

• внутренний;

• внешний.

♦ По соотношению уровней спроса и предложения:

• рынок продавца (спрос превышает предложение);

• рынок покупателя (предложение превышает спрос).

Современный рынок невозможен без развитой инфра­структуры, т. е. вспомогательных отраслей и организаций.

Инфраструктура рынка — это совокупность учрежде­ний, государственных и коммерческих фирм, обеспечиваю­щих успешное функционирование рыночных отношений.

Принято различать инфраструктуру трех рынков: товар­ного, финансового и рынка труда.

Инфраструктура товарного рынка 'представлена то­варными биржами, предприятиями оптовой и розничной тор­говли, аукционами, ярмарками, посредническими фирмами.

Инфраструктура финансового рынка включает в себя фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и фонды.

Инфраструктура рынка труда включает в себя бир­жи труда, службу занятости и переподготовки кадров, регу­лирование миграции рабочей силы и т. д.

Тема 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке

1.Сегментирования рынка

Сегментирование представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга, а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия целом. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

• Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

• Доступность сегмента — фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов рас­пределения и сбыта своей продукции, соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

• Количественные параметры сегмента — это, в первую очередь, различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.

• Прибыльность обычно оценивается стандартными ме­тодами расчета соответствующих показателей: нормы при­были на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

• Защищенность от конкуренции. Важно правильно оце­нить свои возможности соперничества с возможными конку­рентами на выбранном сегменте. Для этого нужно опреде­лить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы в возмож­ной конкурентной борьбе.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие признаки, (см. табл.) как:

Географическая сегментация — деление рынка на различные геогра­фические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависи­мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей­ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потреби­телей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные груп­пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич­ностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время: как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заяд­лых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве признаков сегментации в случае, когда данный продукт подо­бен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других признаков сегментации. Напри­мер, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуве­ренные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими признаками сегментации, их зачастую ис­пользуют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других признаков.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень зна­ний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на ос­нове интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апель­сины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время су­ток.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависи­мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. На­пример, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом оп­ределенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использо­вания какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользо­вателей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. На­пример, можно ориентировать свою рыночную деятельность на пре­вращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользо­вателей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рын­ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потреби­телей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребите­лей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен­ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом­ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтере­сованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие признаки: гео­графическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного при­знака, а также на последовательном применении нескольких призна­ков. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере вли­яет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, раз­рабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомо­биля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового признака сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназна­чалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у по­купателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.